Гринвошинг (greenwashing)
Гринвошинг (гринвош, greenwashing, экологическая отмывка) – это PR-технология вводящая в заблуждение общественность, ожидающую и не получающую от компании природоохранной практики и (или) экологических преимуществ производимого продукта и (или) оказываемых услуг.
Гринвошинг, синонимы: «зеленая отмывка», «отбеливание» репутации. Гринвошинг – противоположность «зеленому маркетингу» («экологическому промоушену»).
Цель гринвошинга – получение репутационной и финансовой выгод от введения в заблуждение и манипулирования общественным мнением, относительно бизнес-практики компании и преимуществ продукта или услуги. Освновная цель гринвошинга – больше прибыли, при меньших затратах на экологию.
Задача гринвошинга – формирование положительного образа компании, бренда и продукта, якобы соответствующего экологическим законам, эко-нормам и природоохранным чаяниям людей.
- Greenwashing – это попытка извлечь выгоду из растущего спроса на экологически чистые продукты;
- Greenwashing – это «отмывка» подпорченной репутации для компаний, замеченных в неэкологичности производства и не соблюдении природо-охранного законодательства
- Greenwashing – стремление избежать больших затрат на переоснащенное производства и изменения модели бизнеса, когда компании мало что делают для экологии, но лишь формируют положительный образ, с учетом требований экологических норм, законов и требований общественности
Суть гринвошинга – «отмывка» образа компании, бренда и продукта, методом манипулирования вниманием, мнением и лояльностью аудитории продукта и бренда, общественности, социума и государственных институтов.
На практике, компании, понимая стремление общества к защите экологии Земли и требование аудитории в области соблюдения экологических норм, внедрения современных экологичных и бережливых технологий производства, оборачиваемости упаковки и расходных частей машин и оборудования, на практике и фактически сводят все это к минимуму и занимаются лишь формированием некоего благоприятного для общественности образа, затрачивая большие ресурсы на формирование и популяризацию такого образа – «отмыванием» себя в глазах потребителей, общества и государства.
Продукт гринвошинга проходит через процесс переименования, ребрендинга или переупаковки. Гринвошинг-продукты могут транслировать идею о том, что они более натуральные, полезные для здоровья или не содержат химикатов, чем продукты конкурирующих брендов, хотя совсем, частично или в основе своей они все также опасны и не экологичны.
Промоушен гринвошинга. Гринвошинг осуществляется через пресс-релизы и рекламные ролики, спонсорство и совместные акции с экологами, через подкуп чиновников и экспертного сообщества.
Опасность гринвошинга. Greenwashing может создать ложное впечатление, что компания или ее продукция экологически безопасны. К гринвошингу часто прибегают компании, использующие:
- «грязные технологии производства»;
- сырье, не допущенное к использованию при производстве таких продуктов;
- сырье, добытое, переработанное с применением разрушающих экологию технологий;
- «грязную энергию»;
- компании, зависящие от невозобновляемых ресурсов.
Маркетинг и гринвошинг. Маркетинг категорически возражает против «зеленой отмывки» неэкологичных производств и производимых продуктов, а также возражает от популяризации таких компаний и продуктов методами гринвошинга.
- Упаковка и реклама должны разъяснять экологические требования продукта простым языком и удобочитаемым шрифтом.
- В маркетинговых коммуникациях должно быть указано, что именно относится к экологии: продукт, упаковка или только часть продукта или упаковки.
- При продвижении, не должно прямо или косвенно преувеличиваться экологическая роль объекта продвижения или выгода, которую потребители смогли бы получить.
- Не допускается двойное толкование, размытость смысла – необходимо конкретизировать полезные свойства таких продуктов;
- Если заявляется о преимуществах маркетингового продукта, по сравнению с конкурентами, то это заявление должно быть обосновано.