Интегрированные маркетинговые коммуникации

Расскажем, почему маркетинговые коммуникации, целью которых является продвижение, должны быть комплексны

В целях получения наибольшего результата, усилия по продвижению должны быть комплексные, предполагающие задействование нескольких каналов коммуникации, многих методов коммуникации и одновременное использование большого числа инструментов продвижения. 

Термин «комплекс продвижения» имеет несколько синонимов: промоушн микс (promotion mix), комплекс промотирования или комплекс продвижения, однако, самое точное и каноническое наименование того, о чем пойдет речь ниже – интегрированные маркетинговые коммуникации.

Поскольку основная  коммуникационная цель маркетинга – продвижение: идей, имен, продуктов и предложений компании, поэтому, понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации, часто, заменяют на другое, синонимичное: «комплекс промотирования». 

В своей книге от 1993 года профессоры Дон Шульц и Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн представили интегрированные маркетинговые коммуникации как новый целостный взгляд на ранее понятное и воспринимаемое по-отдельности: реклама, общественные отношения, стимулирование продаж, коммуникации сотрудников и т. д (Шульц и другие 1993) . Авторы предложили пересмотреть коммуникацию с потребителями и взглянуть на нее так, как ее видит потребитель – единый поток информации от одного и того же производителя продукта. Авторы отметили, что как бы многогранно не выглядело продвижение для производителя, потребитель все это называет «рекламой», значит также комплексно к этой деятельности должен подходит и производитель.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплексное продвижение) – интегрированный комплекс мероприятий маркетинга, нацеленный на популяризацию (продвижение) предмета маркетинга среди целевой аудитории.

Интегрированные маркетинговые коммуникации или комплексное продвижение представляет собой планирование и осуществление всех видов рекламы и продвижения, выбранных для бренда, услуги или компании, с целью достижения общего набора коммуникационных целей. 

В промоушн микс (комплексное продвижение) включается: 

  • Реклама. Реклама в промоушн миксе – любая оплачиваемая форма не персонального обращения к целевой группе потребителей, используемого с целью и продвижения идей, товаров или услуг, в виде сообщения через средства массовой информации, такие как интернет, телевидение, уличные рекламные конструкции, радио, реклама на транспорте. и используется как для информирования данного целевого рынка, так и для убеждения его, направленного на увеличение использования или продажи продуктов или услуг компании. Что такое реклама – смотри в словаре маркетолога.


  • Стимулирование сбыта (стимулирование продаж, торговый маркетинг). Акции маркетинга применяются повсюду и применяются для стимулирования покупки конкретных товаров или товаров конкретной марки в определенный момент, пока продолжается акция стимулирование продаж. О том, что такое торговый маркетинг – см. словарь.


  • Персональная продажа (личная продажа, прямая продажа) – процесс и факт обмена товара на его денежный эквивалент, предполагает межличностное взаимодействие между продавцом и покупателем в ходе которого стороны ведут переговоры об условиях сделки, выясняют намерения друг-друга и согласовывают условия сделки. Вообще говоря, отдел продаж компании как раз и занимается личными продажами. Что такое прямая продажа (персональная или личная продажа) – смотри в словаре.


  • Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это гораздо более целенаправленное и персонализированное продвижение, чем реклама и больше служит удовлетворенности потребителя, чем персональная продажа. В течение многих лет компании нанимали торговый персонал, не только для осуществления переговоров, результатом которых являлись бы коммерческие сделки, но и для развития прочных отношений с клиентами, которых они обслуживали. На современном рынке прямой маркетинг значительно расширил свой охват благодаря Интернету и мобильным технологиям. Эти постоянно расширяющиеся и перспективные каналы коммуникации с потребителями позволяют точно настраивать сообщения, подстраивая диалог под конкретного потребителя, на основе персонализированных маркетинговых сообщений. Что такое директ-маркетинг – читай в словаре маркетолога.


  • Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR). Как следует из названия, PR включает в себя отношения с заинтересованными в том, что делает компания представителями общественности, общественными и государственными институтами: потенциальными покупателями, поставщиками и посредниками, органами власти, журналистами и представителями общественности – теми, кто считается заинтересованными сторонами в деятельности компании. PR-усилия, такие как прямой диалог, информационное содействие, спонсорство, участие в совместных общественных, социальных и государственных проектах и программах, создание сообществ и проч. – все это используются для формирования позитивного отношения и правильного восприятия компании, ее деятельности и ее продуктов и услуг, а также получения одобрения и содействия деятельности компании.Что такое паблик рилейшнз – см. в словаре маркетолога.

Сегодня в реальной практике редко используется только один элемент промотирования. Во многих случаях раздельное использование средств комплекса маркетинговых коммуникаций попросту невозможно, например:

  • проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; 
  • использование элементов фирменного стиля — неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т. п.
  • PR не эффективен без рекламы, если стоит цель коммуникации с широкой общественностью;
  • Персональная продажа без директ-маркетинга – это только товарно-денежная логистика (отгрузка товара в обмен на деньги) и, в конкурентной среде, такие простые отношения между продавцом и покупателем встречаются не часто.

Формирование эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций для успешного решения маркетинговых задач является одной из важнейших и в то же время сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее решения зависит, как общий объем, так и эффективность расходывания ресурсов компании на осуществление коммуникаций, так и эффективность маркетинга в целом, ведь промоушен является элементом комплекса маркетинга 4P, влияет на результат рыночной деятельности компании, а значит и на результат всего бизнеса.

Комплексное сочетание различных методов продвижения, задействования различных коммуникативных каналов и коммуникативных приемов приводит к синергетическому эффекту – различные элементы комплекса дополняют друг-друг, усиливая эффект продвижения.

Понятие Промоушн микс (promotion mix) наряду с понятием комплекс маркетинга является ключевым понятием маркетинга, определяющим суть рыночной деятельности.

  • Шульц и другие 1993. D. E. Schultz, S. I. Tannenbaum, and R. F. Lauterborn, «IntegratedMarketing Communications» (Lincolnwood, IL: NTCBusiness Books, 1993). 
  •   598 просмотров



    Поделиться: