Продукт (товар, услуга)

Продукт, созданный на основе понимаемых потребностей потребителей, предоставленный им по выгодным ценам, в нужном месте и в нужное время – основа рыночных успехов компании

С потребности людей в продуктах и услугах начинается маркетинг. Продукт – это многогранное и универсальное понятие. Под это понятие подходит все, что можно законно и с соблюдением норм морали, обменивать, приобретать на рынке ипотреблять.

Продукт – это благо, выраженное в виде физического предмета, услуги, идеи или места, которые люди или организации считают настолько необходимыми, стоящими и удовлетворяющими, что они готовы приобрести это благо, путем обмена на другое благо или на его денежный эквивалент.

В этом курсе (как и в мире маркетинга) под «продуктами» подразумевают:

  • материальные товары (вещи, продукты питания, программное обеспечение),
  • нематериальные товары – услуги (бытового сервиса, образования, медицины, развлечения).
  • их комбинация.

В российской экономике, торговле и маркетинге аналогом термина «продукт» является «товар». Далее по тексту и в другой литературе вы можете увидеть оба эти термина. Часто в России упоминая «продукт», используют этот термин, чтобы не перечислять «товары и услуги», ведь услуга – не материальный товар. Иногда, чтобы сознательно различить: «продукт» – как «голый» объект производства (объект на складе производителя) и товар – как нечто большее, чем продукт, – объект продажи, наделенный потребительскими свойствами, упакованный, маркированный и доставленный к месту продажи (товар – объект для продажи на торговой полке). См. здесь).

Иногда можно услышать, что продается все: певцы и композиторы, номера в отелях и даже курорты. Это не совсем так! Продукт – это то, за что вы платите. Вряд ли вы покупаете море и отель, знаменитое и достопримечательное место вы тоже не покупаете. Скорее всего, вы покупаете услугу и реальное благо: аренду номера в отеле и возможность насладиться авторским исполнением музыки. 

С точки зрения маркетинга, ключевым назначением продукта является удовлетворение индивидуальных (частных) потребностей людей или бизнес–потребностей. Приобретенный продукт удовлетворяет потребность и дает некое преимущество. Успешные маркетологи фокусируются на преимуществах продуктов, способных удовлетворить потребность потребителя.

Важно не путать преимущества продукта (как их понимает потребитель) и некий набор характеристик этого продукта (скажем, технических, визуальных). Для одного потребителя определенные характеристики продукта важны, для другого не важны. Эта разница отношений к к одним и тем же характеристикам продукта объясняется разными потребностями людей. 

Потребности потребителей важно изучать не только при выпуске на рынок новых товаров и услуг. По мере того как компания развивается, она должна постоянно оценивать потребности в том, что она делает, чтобы знать, предоставляет ли она правильный для потребителей продукт. Оценивая, каких клиентов она хочет обслуживать, компания получает направление с точки зрения продуктов или услуг, которые она будет предлагать.

Продукт, созданный на основе понимаемых потребностей потребителей, предоставленный им по выгодным ценам, в нужном месте и в нужное время – основа рыночных успехов компании

Потребительские и бизнес-продукты 

Эта классификация основана на способе использования продукта, а не на конкретных его характеристиках.

Потребительские продукты (потребительские товары, товары народного потребления)  – это товары, приобретенные потребителями для личного пользования. 

Бизнес-продукты – это продукты, приобретенные компанией для бизнес-целей.

Различное назначение этих товаров и различие потребителей определяет различные маркетинговые стратегии, практические решения маркетинга в зависимости от того, продается ли продукт потребителям или компаниям. 


Ценность продукта

Чтобы продукт пользовался просом, а его потребление вызывало повешение удовлетворенности потребителя, продукт должен обладать ценностью. Точнее, набором характеристик, определяемых, как ценность.

Ценность продукта – важность, значимость, польза, полезность. 

Ценностные харакетристики продукта:

Функциональность –  способность выполнять некий набор требуемых потребителю функций. У каждого из продуктов свой набор заложенных в него функций. Важно, чтобы продукт не предоставлял огромное число возможностей, а чтобы он предоставлял потребителю именно то, что ему кажется важным. Это значит, что важен не богатый функционал продукта, а его точность и соответствие ожиданиям потребителя – продукт будет не функционален, даже если он может (умеет, предоставляет) все, кроме одной важной потребителю функции. 

Потребительское качество – это степень соответствия продукта требованиям потребителя. Даже если продукт может обладать определенной функцией, но справляться с нею он будет не на требуемом потребителю уровне, то потребительские качества продукта будет не удовлетворять. Потребительское качество не тождественно, скажем качеству сборки на заводе или качеству материалов, из которых сделал продукт. Если потребитель полагает эти материалы и это качество сборки продукта достаточным – потребительское качество будет на высоте, если потребитель полагает качество недостаточным, то как бы к этому не относились на заводе и как бы не старались производственники, потребительское качество останется низким.  

Производительность (продуктивность) – отношению объёма проделанной работы ко времени, за которое она была совершена. Очень часто продукт покупается не только в соответствии с высокими потребительскими качествами, а также и в соответствии с пониманием того, насколько возможности продукта соответствуют или, что лучше, превосходят потребности или понимание о потребностях, которое сформировано у потребителя. Так, при сопоставимом потребительском качестве двух электрических продуктов, потребитель предпочтет более мощный – у него будет больше ресурс или, при необходимости, он справится с работой быстрее или менее мощный – при том, что качество двух продуктов схожее, один выбираемый продукт позволяет экономить электроэнергию.

Экономичность – способность экономить, низкая стоимость товара по сравнению с эквивалентными товарами доступными на рынке и (или) способность товара экономить ресурсы в процессе эксплуатации. 

Инвестиционная привлекательность – целесообразность вложений капитала в приобретаемый продукт. Для компаний многие важные покупки оборудования, зданий и сооружений, средств транспорта для бизнеса рассматриваются как инвестиции, и поэтому ожидаемая отдача от этих инвестиций важна для оценки целесообразности приобретения продукта. Например, ожидается, что новая техника со временем окупит себя и принесет прибыль, с точки зрения повышения эффективности бизнеса, производительности, экономии труда и т. д. 

Качество отношений – совокупность важного и необходимого потребителю, что возникает при взаимодействии между потребителем и продавцом. Если говорить о рынке услуг или о продукте сопровождаемом услугой (например: продажа и установка продукта), то качество межличностных отношений и продукт для потребителя неразрывны. К примеру, при высоких потребительских качествах, проблемы со своевременностью доставки и некачественный монтаж определят для потребителя выбор иного продукта. При чем,  достаточно лишь рассказа других потребителей о неаккуратность продавца во взаимоотношениях и ценность продукта будет определена потребителем, как недостаточная, несмотря на привлекательность цены, высокие потребительские свойства и проч.

Имя. На ценность продукта также может оказывать влияние сформированный корпоративный имидж продавца и имидж бренда. Многие лидирующие компании и помногу лет производящие продукты, воспринимаются как компании, способные сформировать высокую ценность во всем, что они производят. 


  722 просмотра



Поделиться: