Эмпирический маркетинг

От удовлетворения потребности, через желания, к удовольствию от впечатлений

Если такой положительный опыт важен потребителю и стимулирует его покупать, то почему это же не повторить другим брендам – следом за меняющимися потребителями, должен меняться и маркетинг… Чем больше рыночных предложений и чем опытнее в потреблении потребитель, тем меньшим мотивом к покупке являются превосходные характеристики самого товара, потребительское качество товара. В силу общего настроя на позитив и при наличии брендинговой рекламы, позитивный имидж бренда воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Все меняется!

Привыкший удовлетворять потребности, потребитель ждет такого продукта, сервиса и общения, которые вызывают у него сильные эмоции, будоражат его душу и разум. Он хочет такие продукты, рекламу и компанию, которые будут ориентированы на него персонально и которые соответствуют, не только его спросу и стилю жизни, но и настрою и устремленности. Потребитель хочет, чтобы продукты и взаимоотношения, формировали ему положительный опыт и повышали его уровень счастья.

От маркетинга удовлетворенности товарами к маркетингу на основе потребительского опыта

Традиционный подход к маркетингу обладает следующими четырьмя ключевыми характеристиками:

1. Внимание к функциональным особенностям и преимуществам продукта. Маркетологи и производители продукта предполагают, что потребители оценивают функциональные возможности приобретаемого, как важные для принятия решения о покупке. Выбирая между аналогичными продуктами, они находят компромисс между их функциями и затратами на преобретение.

2. Определены категории товаров. В мире продуктового маркетинга, производители йогуртов производят похожее. Пресервы из сельди не конкурируют с йогуртами. Для традиционного маркетолога конкуренция происходит в основном внутри узко определенных товарных категорий. Категории — поля битвы менеджеров по продуктам и брендам.

3. Потребители рациональны, как рациональна экономика потребления. Предполагается, что цена ниже ценности – существенный стимул к покупке. Думается, что процессы принятия решений потребителями включают в себя несколько этапов: распознавание потребностей, поиск информации, оценку альтернатив, покупку и потребление. Выбор потребителя относится к продуманным, аргументированным действиям, предпринимаемым для удовлетворения потребностей.

4. Методы и инструменты исследования и анализа потребителей – аналитические, количественные и вербальные. Разбираясь о причинах поведения потребителя маркетологги применяют: регрессионный анализ, карты позиционирования и совместный анализ, основанный на шкалах Лайкерта. То, что нельзя подсчитать, исследуется на фокус-группах (проводятся в искусственных условиях, удаленных от естественных условий выбора и потребления).

Так, в той или иной форме, на разных этапах развития и становления маркетинга, продолжалось столетиями.

Брендинг заставил задуматься

К сожалению, большинство практиков брендинга рассматривают бренды как идентификаторы продуктов, представляющие собой имя, товарный знак и атрибуты продукта.  Попытка понять, как видят потребители не продукт, а бренд, определенно заставила задуматься – оказывается, потребители рассматривают отбрендованные продукты не только с точки зрения их функциональных особенностей и преимуществ. 

Дэвид Аакер один из гуру брендинга, например, описывает бренд как «капитал», состоящий из активов и пассивов, принадлежащий компании, но осознаваемый и ценный для потребителя. Бренд – это опыт, точнее, это сенсорные, аффективные и когнитивные ассоциации, возникающие у потребителя всвязи с тем, с чем он контактировал (продукт, место продажи, квалификация продавца, реклама бренда, личный опыт потребления, переживания о задержке доставки и проч.), которые приводят к запоминающемуся опыту взаимоотношений с этим.

Значит, опыт потребителя столь же важен для выбора потребителя, как и ценность продукта, что выше цены продукта; столь же важен, как обещания бренда, сервис покупки и проч.

Маркетинг на основе опыта: четыре ключевые характеристики

Эмпирический маркетинг (маркетинг на основе опыта) – это все та же маркетинговая деятельность, а так же совокупность институтов и процессов для создания, коммуникации, предоставления и обмена предложениями, которые, не только имеют ценность, но и создаются, как результат анализа опыта потребителей, покупателей, заказчиков, партнеров и общества в целом.

Маркетинг на основе опыта отличается от традиционного подхода четырьмя важными аспектами – все они направлены на более широкое, целостное представление о потребителе:

1. Внимание к потребительскому опыту. В отличие от традиционного подхода к маркетингу, в экспериментальном маркетинге, функциональность продукта и его ценность, формируются в результате анализа и систематизации потребительского опыта, который формируется, не только как результате потребления, но и в ситуации потребления продукта. Переживание этого является результатом работы души, разума и стимуляции органов чувств. Опыт – результат чувствительных, эмоционально-когнитивных характеристик поведения, точек зрения и ценностей потребителя. Опыт потребления продукта приравнивается к функциональным ценностям продукта.
2. Целостность опыта. Традиционный подход маркетинга диктует взгляд на продукты, как принадлежащие к категории и продваемый в рамках категории. В эмпирическом маркетинге нет категорий, есть потребительская ситуация. Например: «каким моющим средством можно воспользоваться для мытья тела, вне стационарного водоснабжения, за 10 минут, в «жесткой воде», без последующего применения кондиционера и фена»? Если такая категория потребителей существует, то вместо «шампунь для жирных волос», опыт потребления диктует определить продукт, как «уход за телом и волосами для мобильных потребителей». Затем мы решаем, какая должна быть упаковка, чтобы соответствовать тами условиям потребления. Новые продукты, их упаковка, реклама должны пробудить желание испытать эти продукты на себе. Анализ потребительской ситуации позволяют реализовать скрытые возможности на рынке и, хотя бы на время, снизить интенсивность конкуренции.
3. Потребитель как рационально мыслящее и эмоциональное «животное». Убежденность в том, что потребитель – рационально мыслящий и высоко разумный человек, разбивается о бесчисленное количество примеров неразумного и не целесообразного поведения: покупка престижного автомобиля, при отсутствии ремонта в квартире; покупка в кредит дорогого смартфона, расплачиваться за который студент будет не один год; жизнь не оп средствам, когда последующий кредит берется, чтобы погасить предыдущий – и масса других примеров говорят о том, что на потребительское поведение влияют не только рациональные факторы, но и эмоциональные, не только «высоким» движим человек, но он часто руководствуется и глубоко «низменным». Таким образом, потребитель выбирает свою покупку, руководствуясь, не только рациональными причинами и своими фантазиями и чувствами, а, часто, и спонтанными эмоциями (товары «спонтанной покупки» – в прикассовой зоне магазина). Человек хочет впечатлений, эмоций и разнообразного опыта, а значит, традиционной точки зрения маркетинга и экономики на причины покупок недостаточно.
   
4. Методическая эклектика (разнообразие методов и инструментов изучения потребителя). Сегодня потребитель, выбирая то, что удовлетворит его потребность, использует все доступные ему методы для изучения и анализа – коммуникационные технологии, цифровые отпечатки реальности, свободное транслирование опыта другими. В эмпирическом маркетинге у маркетолога так же есть возможность использовать множество методов исследования. Единой методологической модели не существует, и в своих собственных исследованиях этот маркетинг отличается эклектичностью (смешению подходов). Очевидные примеры:
• В традиционных теориях маркетинга нам предлагаю верить в прямую взаимосвязь между стимулом (реклама) и реакцией (покупка). И это работает до сих пор уже столетие. Но, в эпоху информационного шума, прямая связь все более утрачивается, делая не очевидной: сделал рекламу – продал товар. Эмпириеский маркетинг понимает, что поступающая с рекламой информация создает стимул, который, через призму чувств, поступает в сознание, где эта информация как-либо встраивается в иные точки зрения о реальности. Зачастую такая информация игнорируется, будучи отфильтрованной чувствами или не находит места в сформированной в сознании реальности. Значит, к традиционным методам и инструментам анализа рекламы, необходимо добавлять психологические инструменты оценки того, как чувства влияют на восприятие.
• Психология потребления, в отличии от экономики потребления, говорит о том, что важно изучать влияние поведения потребителей перед покупкой, во время покупки и в процессе использования – столь сложен выбор потребителя и столь длинным является путь к выбору;
  
• Традиционные теории маркетинга в основном опираются на факты. Именно поэтому, в последнее десятилетия, распространилось ошибочное понимание того, что в маркетинге все можно подсчитать. Ошибка полагания на то, что у маркетинга есть «математическая» (рациональная, аналитическая) точка зрения на потребителя, товар и конкурента, стоила слишком дорого еще недавно царствовавшим на рынке цифровым гигантам: Sony, Siemens, Vertu, Ericsson. Эта методическая рациональность, без социально-психологической основы изучения человека, помешала им предвидеть потребительский восторг от ожидания принципиально иного устройства. Инструменты и методы анализа потребителя, за пределами рациональных (математических, статистических, экономических), помогли бы предвидеть предвкушения потребителя и предположить тот восторг, которой получил смартфон Apple.

Что такое «потребительский опыт»

Понятие «опыт» имеет множество значений, поскольку, каждый раз и каждая из наук рассматривает опыт с разных позиций. Опыт, в контексте познания – знания, накопленные в процессе жизни, работы, профессиональной деятельности. Отсюда, например, понятие «кривая опыта». В контексте маркетинга, нам важен нисколько сам опыт, сколько последствия опыта и реакция на получаемый опыт.

Из чего складывается потребительский опыт

В современных маркетинговых исследованиях «эмоции» считаются важной составляющей опыта, которые определяют принятие решений потребителем. Потребительский опыт субъективен. Например, два разных человека могут испытывать разные эмоции по поводу покупки одного и того же продукта, а значит их опыт будет различен.

С точки зрения эмпирического маркетинга, составляющие опыта:

• опыт чувства;
• опыт самочувствия (самоощущения);
• опыт размышления;
• опыт действия;
• опыт сопричастности.

Важно понимать, что, с точки зрения эмпирического маркетинга, предметы потребления не только удовлетворяют потребность, то и формируют потребительский опыт. Компании, бренды, места продаж, торговый и послепродажный сервис – все это, формируют потребительский опыт.

• Воздействуя органы чувств: на зрение, слух, осязание, вкус и обоняние – можно формировать потребительский опыт. Модная одежда – это далеко не только функциональный продукт, удовлетворяющей потребность людей в тепле и защите от непогоды.
• Апеллируя к внутренним чувствам и эмоциям клиентов (самоощущение), можно формировать опыт получения позитивного настроения, можно пробуждать чувства собственного достоинства, поднимать самооценку, например, при потреблении люксовых продуктов;
• Апеллируя к интеллекту, можно предоставить когнитивный опыт простого решения сложных проблем: «у вас получится сделать это с этим инструментом», «научу дрифтингу за 2 занятия»;
• Действие, как таковое и результаты действия – очевидная и привычная нашему пониманию составляющая опыта. Стимулируя действие потребителей, можно менять их физическое поведение, образ жизни и взаимодействия. Например, товары для фитнеса рекламируются, как стимулирующие получение опыта жизненной активности;
• Сопричастность – это совместный опыт людей, характеризующий их взаимосвязь между собой и отношение к чему-либо: событию, группе, явлению, социальному контенту, принадлежность к субкультуре.

Чем «управление потребительским опытом» отличается от «управления взаимоотношениями с потребителями»?

На каждом шагу наши потребители оценивают, насколько наши продукты, услуги и вся видимая им маркетинговая деятельность (бренд, реклама, доставка, компетентность продавцов и проч.), соответствует их ожиданиям. Чтобы наилучшим образом оценить удовлетворенность потребителей, мы должны учитывать их ожидания от обслуживания и впечатления которые мы формируем у потребителя — другими словами, мы должны формировать опыт потребителей. Как только мы поймем опыт потребителя, мы сможем начать влиять на наши отношения, а значит, в какой-то мере, в которой потребитель нам позволит, мы можем управлять взаимоотношениями.

Управление взаимоотношениями с потребителями – это получение информации об опыте потребителей, усвоение всего, что мы знаем об их опыте и использование этих знаний для укрепления наших отношений с ним, тем самым, создавая потребителям еще лучший опыт. Наши отношения с потребителями выходят за рамки предоставления им удовлетворенности от товаров и услуг, действительно выходят за рамки альянса, в котором мы – предоставляем им товары, а они – за них платят. Управление клиентским опытом и взаимоотношениями с клиентами находятся в самом центре нашей стратегии клиентоориентированности.

Почему обслуживание потребителей должно быть делом каждого, а не только отделов продаж и маркетинга?

От закупки сырье, размещения рекламы, и до дистрибуции, доставки товаров и работе с претензиями – каждый сотрудник играет определенную роль в цепочке создания потребительского опыта.

Когда руководители компании пришли в офис потенциального рекламного агентства, их встретил неопрятный человек, попросил подождать в неорганизованном конференц-зале и игнорировал в течение значительного периода времени. Когда руководители спросили о ходе их встречи, им не дали никаких ответов. Наконец, прибыли представители агентства. Представьте себе шок руководителей компании, когда им объяснили, что лечение, которое они только что получили, было основано на отзывах клиентов компании! Рекламное агентство сообщило, что проблема бизнеса заключалась не в рекламе, а в обслуживании клиентов. Ключевым моментом здесь является то, что все многочисленные функции, которые мы выполняем в Цюрихе, интегрированы в систему, которая функционирует на благо наших клиентов.

Как информация об опыте потребителей, меняет бизнес

Экономические отношения с потребителями заканчиваются после обмена товаров на деньги. Что происходит дальше? Товары удовлетворяют потребности или потребитель остается неудовлетворенным? Предоставленный компанием потребителям опыт – положителен или отрицателен? Компания не должна ограничивать отношения с потребителями только экономикой сделки и должна быть готова принимать критические отзывы, как понимание и признание того, что потребности клиента не удовлетворяются.

Маркетинговый специалист не должен подходить к каждой ситуации как к вызову «на бой», в котором он должен победить недовольного потребителя, но как случаю, способному помочь улучшить маркетинг и бизнес, и как к возможности сделать для потребителей большее, поскольку большее сделанное для потребителей, возвращается прибылью и выгодами для компании. Регулярное отслеживание искренних отзывов потребителей поддерживает и питает логику постоянного совершенствования компании, которая приносит удовлетворенность и положительный опыт потребителям и, как следствие, ведет компанию к успеху.