Сегментация

Шаг 1: сегментировать рынок. Любая компания имеет ограниченные ресурсы. Вообще, никогда и не при каких условиях не бывает ситуации, когда ресурсов хватает для реализации запланированного.

Все мы, люди, компании живем в условии неограниченных желаний и ограниченных на их удовлетворение ресурсов. К примеру, никто из нас не может быть одновременно в двух разных местах, даже имея достаточно финансов для этого. Мы можем столкнуться с отсутствием в наличии чего-либо или с ограниченным количеством, меньшим, чем нам необходимо. Конечно же, приобрести больше и выбирать из разнообразного нам может мешать нехватка финансов.

Понимая это, мы и компании правильно перераспределяем ресурсы и реализуем максимальное из возможного, но только то, что нам необходимо в первую очередь. Понимая то, что спрос может превышать возможности производства, компании ограничивают свои бизнес-потребности, концентрируясь на ключевых и важных рынках и потребителях.

Справедливо и то, что компании не могут предложить бесконечное разнообразие товаров или неограниченное количество вариантов одного и того же товара, адаптированных для разных потребителей. В этом случае, они также концентрируются лишь на тех потребителях, сотрудничество с которыми обеспечивает им максимальную выгоду.

Выделить важных и отделить их от не важных – это определить два ключевых сегмента в общем целом: 

  • сегмент выгодных клиентов
  • сегмент прочих клиентов
Сегмент выгодных для сотрудничества клиентов образуют группа людей с общими характеристиками и потребностями. Потребности и привычки, взгляды и вкусы этих людей в определенной мере совпадают. Это совпадение – результат особенностей людей, которые сформировались в результате их:

  • совместного или близкого проживания;
  • специфики физиологических особенностей;
  • привычек, определяемых климатом, свойственным населяющим определенную географическую территорию людям;
  • схожести возрасти, и в силу возраста, схожести привычек, вкусов и взглядов, формируемых у человека на протяжении жизни;
  • гендерных особенностей (женщины и мужчины чуть иначе воспринимают многое, имеют специфику интересов и специфичные же потребности);
  • на особенности людей влияют общие занятие, схожий вид деятельности, проведение совместного досуга или проведение досуга схожим образом)

Поэтому, есть много способов сегментировать ваши целевые рынки. Например, вы можете использовать традиционные характеристики потребителей:

  • Демографическая сегментация – по личным признакам, таким как возраст, семейное положение, пол, этническая принадлежность, сексуальность, образование или профессия;
  • Географическая сегментация – по географическому положению, такому как страна, регион, штат, город или район;
  • Психографическая сегментация – по личностным чертам, таким как неприятие риска, ценности или образ жизни;
  • Поведенческая сегментация – по личному поведению, например, по тому, как люди используют продукт, насколько они лояльны или какие выгоды они ищут;
  • Сегментация по стадиям жизненного цикла – дети, молодые люди вне брака, семейные пары без детей, родители с детьми, взрослые без детей-иждивенцев, пожилые пары, пожилые одинокие люди;
  • Социально-экономическая сегментация – учитываются такие факторы, как профессия, образование, доход и эти факторы используются для классификации потребителей в более крупные «социальные классовые» группы.
или более сложные подходы к сегментированию: «девушки, учащиеся ВУЗов, с бледной кожей и рыжими волосами – выбор моделей для кастинга» или так, как в ниже приведенном примере:
К примеру, на рынке экологического туризма можно сегментировать потребителей на следующие группы: «сегмент А» – молодые супружеские пары, которые в первую очередь заинтересованы в доступном, экологичном отдыхе в экзотических местах. «Сегмент В» – семьи среднего класса, которые хотят безопасные, дружественные к семье пакеты отдыха, предлагающие легкие и веселые поездки с детьми. «Сегмент С» включает потребителей услуг «все включено», которые ищут стильный и роскошный отдых в самых популярных нетронутых цивилизацией местах Планеты.

Все рассмотренные до сих пор подходы к сегментации используют характеристики потребителя как способ выявления четких групп потребителей. Однако более эффективным способом сегментирования рынка может быть не определения групп потребителей на основе идентификации их личных качеств, а на основе поведения потребителей:

  • Сегментация по схожести понимания выгод – группирование потребителей на основе понимания основных причин, по которым человек покупает определенный продукт или услугу, вместо того, чтобы пытаться идентифицировать конкретные личные качества самого человека;
  • Сегментация на основе потребления – группирование на постоянных, разовых пользователей и непользователей или на потребляющих много, средне, мало и не потребляющих конкретный продукт или услугу.
  • Сегментация на основе покупательских привычек – потребителей группируют на основе понимания того, как и где они совершают покупки, т. е., к примеру: покупают определенный продукт специально и поменяют место покупки, если этого проудкта не будет в продаже или в непременно в этом, привычном для них месте покупки, купят другой товар – заменитель.

Собирая потребителей в условные группы, отделяя не целевых потребителей мы можем адаптировать свой подход и экономически эффективно удовлетворять потребности каждой группы, что дает огромное преимущество перед конкурентами, которые используют подход «один размер или один цвет подходит всем». 

Сегментация рынка-это процесс разделения широкого рынка на подгруппы потребителей (известные как сегменты), основанные на некотором типе общих характеристик.

Существует ряд выгод, руководствуясь которыми, компании проводят сегментацию и уделяют особое внимание целевому для них сегменту: 

Точное удовлетворение потребностей потребителей. Разрабатывая отдельный маркетинговый комплекс для каждого потребительского сегмента, компания может предложить потребителям лучшие решения для их потребностей. Это непременно приводит к построению долгосрочных отношений с потребителями, что делает их бизнес стабильнее и прибыльнее. 

Увеличение прибыли. Различные потребительские сегменты реагируют на цены по-разному; некоторые из них гораздо менее чувствительны к ценам, чем другие. Сегментация позволяет компании получить наилучшую цену в каждом сегменте, эффективно повышая среднюю цену и увеличивая прибыльность.

Лидерство в сегменте. На любом конкретном рынке бренды, которые имеют доминирующие доли рынка, будут очень прибыльными. Их лидерство на рынке дает им экономию от масштаба в маркетинге и производстве, и они также получат более-менее свободный доступ к каналам распределения. Небольшие компании – новые участники рынка вряд ли смогут завоевать лидерство в сформированном сегменте, однако они могут найти свою нишу или рынок и занять доминирующую долю там. 

Удержание клиентов. Предоставление продуктов или услуг, ориентированных на различные потребительские сегменты, позволяет организации сохранять лояльность клиентов по мере изменения их потребностей. По мере того как человек изменяется, его потребности будут меняться и он может мигрировать из одного, скажем, ценового или возрастного сегмента, – в другой. Компания может использовать сегментацию как способ следования за потребителем – предлагая продукты в разных сегментах и обращая внимание потребителей на разные предложения, компания может удерживать потребителей от желания мигрировать в ново сегменте на продукты конкурентов.

Фокус маркетинговых коммуникаций. Сегментация позволяет компании использовать точечно каналы, методы коммуникации и коммуникативные приемы, тем самым, эффективно охватить целевые группы. Вместо того чтобы тратить ресурсы на средства массовой информации, охватывающие гораздо более широкую аудиторию, компании могут направить свои деньги и усилия на использование средств массовой информации, ориентированных непосредственно на их потенциальную группу потребителей.

  892 просмотра



Поделиться: