Прайс (цена)

Ценообразование на товары и услуги основано на практике взаимодействий с покупателями, предпочтениях потребителей и покупательских привычках.

Когда повышается конкуренция и предложение товаров характеризуется разнообразием, необходима выверенность каждого из элементов комплекса маркетинга и балансировка всего комплекса. Однако, первое, что доступно потребителю, не знакомому с качеством товаров и услуг, не являющемуся экспертом в области деятельности компании производителя и не доверяющему громким именам марок – это анализ цен. Сейчас, как никогда, потребители взвешивают цену и ценность почти во всех своих покупок. 

Для компаний, пытающихся продать свои товары или услуги, понимание потребностей и желаний потребителей, связанных с этим представлений о ценности покупки, имеет важное значение для назначения цены. 

Ценность  – потребительская стоимость чего-либо, субъективная оценка человека способности товара удовлетворить некоторые присущие только ему человеческие потребности (желания).

Чем больше человеком сознается необходимость товара, чем выше зависимость человека от этого товара, тем выше его ценность. Ценность товара следует отличать от полезности. Полезность – годность товара  служить удовлетворению человеческих потребностей. Полезность – это объективная величина, тогда как ценность – это то, как оценивает его сам человек. Так  кусок хлеба объективно способен утолить голод, поэтому полезность его высока. Другое дело, как оценивает эту полезность сам человек. Очевидно, что уровень голода и продолжительность голодания может, как снизить ценность (человек хочет лучшюю пищу), так и повысить ценность (если человек голодает довольно долго).

Меновая стоимость или цена – денежный эквивалент стоимости товара, при обмене товара на деньги. 

Продукт будет обречен, если цена на него установлена производителем слишком высокой и выше той ценности которую видят в нем потребители; в то время как продукт, оцененный производителем слишком низко, может заинтересовать потребителя, но может помешать получению прибыли компании, что скажется на потенциале ее роста. Таким образом, компаниям важно найти правильную цену, отвечающую как потребностям потребителей, так и потребностям компании.

Факторы влияющие на цену

На практике существует три основных типа влияния на ценообразование: 

  • затраты;
  • конкуренция;
  • спрос.

Цена на основе затрат. На практике именно они является наиболее важным фактором, влияющим на цену. Многие компании устанавливают цену на основе простой логики: «затраты плюс. Другими словами, подсчитываются затраты компании, а затем добавляется наценка, таким образом устанавливается  цена продукта. Ценообразование на основе затрат – основной метод ценообразования бухгалтерского учета.

Существует два типа ценообразования на основе затрат: 

  • ценообразование на основе полной себестоимости; 
  • ценообразование на основе «затраты плюс». 
Ценообразование по полной себестоимости учитывает полную среднюю себестоимость продукции, включая распределение всех накладных расходов на каждую единицу продукции. Затем для определения цены продажи добавляется обычная норма прибыли. Этот метод часто используется для нестандартных работ, которые трудно оценить заранее, таких как услуги, где цена часто определяется уже после выполнения работы.

Ценообразование «затраты плюс» предполагает, что в себестоимость единицы продукции закладывают только легко измеримые прямые затраты, такие как затраты труда и сырья, в то время как наценка устанавливается с учетом предполагаемых и не очевидных при ценообразовании накладных расходов. Этот метод используется в тех случаях, когда распределение накладных расходов на каждую единицу продукции, скажем формируемых при продаже, слишком сложно или неочевидно.

Цены на основе конкуренции. Цены могут устанавливаться на основе того, какая цена установлена на рынке лидирующими конкурентами, и лишь учитывает затраты, понесенные на производство и продажу продукции. 

На некоторых рынках ценовой конкуренции удается избежать, путем установления правил ценообразования и неценовой конкуренции; примерами этого являются рынки сигарет и бензина. В таких случаях на ценообразование влияет необходимость избегать ответных мер со стороны конкурентов, которые могли бы привести к нарушению принятых всеми правил или решений государственного регулятора цен.

Цена на основе спроса. Вместо того чтобы при формировании цены основываться на издержках или конкуренции, компания может основывать стратегию ценообразования на продукцию на основе интенсивности спроса. Интенсивный спрос может привести к установлению высокой цене, а слабый – к снижению цены. 

Ни в каком случае цена не устанавливается только на основе издержек, только на основе цены конкуренции или только на основе спроса. В независимости от стратегии ценообразования, все эти факторы, в той или иной мере, остаются факторами влияния на цену.

  624 просмотра



Поделиться: