SMM-стратегия или план SMM-кампании?

Снова хороший вопрос и тема для новой заметки в блоге «Записки маркетолога»

Ключевое: отчего не может существовать SMM-стратегия

На самом деле, я уже подробно писал:

1. О том, что стратегия – удел полководцев, управляющих «армиями», а не исполнителей, управляющих собою и компьютером. Откуда пошло понятие «стратегия и что вообще такое «стратегия» посмотрите. Не понимая значение этого понятия, его использовать – это выглядеть полным профаном!
2. Писал, о том, что теория управления определила только три уровня стратегий! Это о том, что если человек – не босс и не «генерал» и не разрабатывает один из уровней стратегии, то все, что он делает – это занимается менеджерским планированием. Разрабатывает он планы!

Сейчас же давайте об очевидных нестыковках и о том, что же путают SMM-специалисты, когда говорят о некой «стратегии в соцсетях». Каждый, буквально, каждый сайт интернет-консалтеров и специалистов по SMM начинается с констатации того, что нужно составить «SMM стратегию». Все, как по шаблону, представляют стратегию следующим образом:

Возражения касаются первых трех ключевых пунктов. Собственно, они и есть «стратегия». Все остальное свойственно и тактике – текущему не стратегическому планированию.

Постановка целей SMM?

Вот что пишут SMM-щики о том, с чего, по их мнению, начинается стратегия у них:

Первый шаг типовой — это понять, какие цели и задачи стоят перед компанией. Конечно, большинство из Вас скажут что нужны новые клиенты. Но рано или поздно это уходит на второй план и нужно работать над другими фронтами.

Вообще-то, это прикол!
SMM – часть элемента "промоушен" в комплексе маркетинга 4P и часть «коммуникативного микса» маркетинга. Цели у SMM не могут отличаться от целей вашего маркетинга. Не может быть у SMM-щика каких-то иных целей, чем те маркетинговые цели, которые стоят перед фирмой и маркетинговой кампанией.

Определение целевой аудитории?

Вот что пишут SMM-щики о втором пункте их «стратегии»:

Второй шаг – определите свою целевую аудиторию. Нужно знать своих потенциальных клиентов настолько хорошо, чтобы в момент публикации или запуска рекламы Вы могли представить конкретных людей, которые Вас увидят.

Вообще-то это второй прикол!
Дело в том, что какой-то иной целевой аудитории, которую надо «определять», чем аудитория вашего маркетинга быть не может! Эта аудитория, либо есть в соцсетях, либо ее там нет. Либо «ходит» ваша ЦА в соцсети, либо «не ходит». Составляя ли глобальную и единую маркетинговую стратегию, отдельную рекламную SMM-кампанию или просто рисуя что-то в Фотошопе – вначале открываем бренд-бук и просто выписываем то, что там написано в отношении целевой аудитории. И все, никаких фантазий о стратегии!

Позиционирование в социальных сетях?

3. А вот это третий пункт их «стратегии SMM»:

Третий шаг – позиционировать себя в соцсетях и составить контент-стратегию. После анализа целевых персон Вам уже будет понятно, что интересно Вашей аудитории.

И это прикол номер «три»!
Наши товары, марки и компании уже имеют позиционирование в головах потребителей (посмотрите третий закон)! Если не имеют – открываем утвержденный документ «маркетинговая стратегия» и читаем то, что там написано о позиции. Мы либо предстаём в соцсетях для аудитории так, что она хочет от нас видеть, либо фантазии о ином позиционировании – полный бред!

Наш маркетинг должен быть комплексный, и в единой маркетинговой стратегии должны быть описаны, как принципы работы с ЦА на всех уровнях воронки продаж (коммуникативной воронки), так и по всем каналам и методам коммуникации. Вот этими стратегическими принципами и руководствуемся в своем SMM!

Таким образом, резюмируя выше сказанное

Не путайте!

Хотите покажу, как выглядит «стратегия по отъему денег» и как путают цели маркетинга и цели своего существования в маркетинге некоторые деятели?

Друзья, никому нахрен не нужны в качестве «цели маркетинга»: 10 тысяч подписчиков, сто тысяч читателей и миллион фоловеров! Коллеги, у меня нет никаких сомнений в том, что автор этих слов, как и менеджмент компаний, оказывающих SMM-услуги, прекрасно понимают справедливость моего сомнения и негодования.

Даже клоунам в цирке не важно, сколько мест в зале заполнено зрителями. Даже клоунам важно сколько денег эти зрители принеси выручкой в кассу компании. Если бы стояла задача какая-то иная, скажем, нагнать побольше зрителей – то пускать в зал можно было бы всех подряд и бесплатно (всякую дрянь: хейтеров, хайперов и боты) .

Все это «клоуны от SMM» прекрасно понимают. Но если заказчики «ведутся» на заполняемость зала, число фоловеров, размер группы, то значит заработать можно проще и отчего бы не попробовать?!

Перелопатив, действительно, огромное число подобных сайтов, я лишь у одного известного игрока рынка интернет-маркетинга нашел адекватное определение места SMM в комплексе маркетинга. Посмотрите:

Ну и для поддержки мнения о том, что перед социальным маркетологом стоят те же самые задачи, что и перед любым другим специалистом отдела маркетинга, приведу цитату из книги предпринимателя мультимиллионера, автора бестселлера «Жесткий менеджмент» Дэна Кеннеди и Кима Уэлш-Филлипса (владелица крупного SMM-агентства):

Большинство людей считают интернет совершенно особенным каналом связи, но это не так. […] качественный SMM – это всегда про деньги. Тот факт, что этот тип медиа называется социальным, совершенно не значит, что в нем не должны использоваться те же принципы, что и в Директ-маркетинге.

К. Уэлш-Филлипс, Д. Кеннеди.
«Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум»
«Альпина Диджитал» 2015

Что нужно делать?

А вот что, действительно, вместо фантазий о стратегии, должны писать SММ-менеджеры, консалтеры и сторонние SMM-рекламисты – некий объемный документ, именуемый план рекламной кампании в соцсетях. Вот этот план, написаный в рамках единой маркетинговой стратегии и единого плана маркетинга к ней, писать и иметь нужно! Не отдельный, не для «красоты» и ради чуть большего «отсосанного из фирмы бабла», не ради какой-то отвязанной от вашего маркетинга «стратегии» , а ради коллективного же понимания того:

• Какие маркетинговые задачи SММ-щики будут решать;
• Каковы критерии для оценки качества их работы;
• Каким методом сравнения с остальными методами коммуникации, понять, чем этот канал эффективнее, чем, скажем, прямая и непрямая реклама в СМИ.

Да да! SMM – это никакое не социальное общение, сообщества, паблики, развлечение и обучение людей – это все тот же маркетинг с промотированием и рекламированием, в котором обучение, развлечение и все остальное отрабатываентся в рамках единой маркетинговой стратегии, подчиненно единственной цели – цели маркетинга.

А если стратегии и бренд-бука нет?

А если всего этого не разработано, таких документов нет и человек, что пытается сочинить SMM-стратегию – начинающий «самозанятый» предприниматель с задачей всего-лишь «поднять Инстаграмм». Что тогда?
А тогда вариантов у него немного. Забудьте пока про SMM!

1. Вначале разрабатывается бизнес-стратегия.
   Да да! Даже если это микро нано-бизнес с оборотом 1000 рублей в месяц, то и тогда, вначале необходимо понимание некоторых простых вещей. Пишите, проговаривайте, сойдет даже написанное в кафе на салфетке, но зафиксируйте ответы на следующие вопросы:
• На чем вы собираетесь заработать деньги?
• Почему вы считаете, что на этом можно заработаь?
• Сколько вы предполагаете заработать?
• Откуда возьмете начальный капитал?
• Куда заработанное потратите (во что инвестируете)?



2. Затем, опишите стратегию рыночной деятельности (маркетинга):
• Кто те клиенты, на которых вы заработаете?
• Почему они купят ваши рыночные продукты и услуги?
• Что представляет собой то, что вы продаете?
• Каковы цены - на какую часть аудитории вы эти цены ориентируете?
• Где вы будете продавать? Кто посредник, кто вам поможет продавать?
• Как вы будете продвигать ваши рыночные продукты и услуги? Как будете общаться с покупателями? Что им будете говорить и чем будете убеждать? Как, какими средствами, меседжами и с посмощбью каких каналов будете рекламироваться?

Описав (проговорив) и представив это, ПБОЮЛ-щик «на упрощенке» или «самозанятый предприниматель», ...
И уже после этого, если в описанной вами стратегии маркетинга будет единственный канал коммуникации с покупателями – это Инстаграм (если хорошо подумать, то не факт, что это будет единственным каналом коммуникации), садитесь писать документ, озаглавленный «План рекламной кампании».

План рекламной SMM-кампании

План рекламной кампании при работе с социальными сетями, план коммуникации с целевой аудиторией, который призван решать поставленные маркетинговые задачи и вести к достижению целей маркетинга. Да да! И не как ни иначе! Составлять такой план работы должны следующие блоки:

1. Описание целей маркетинга

Вот как написано у вас в маркетинговой стратегии – вот так и переносите слово-в слово. Это нужно для того, чтобы ваши SMM-специалисты или наемные фрилансеры, компании на контракте не «путали педали» и не пытались вам «продать» огромную заводную холиварную SММ-тусовку и толпу ботов, под видом большого числа потенциальных покупателей ваших товаров и услуг!

2. Описание задач социального маркетинга

Задачи SMM – это все те же задачи вашего маркетинга, но описанные применительно к социальным коммуникациям и специфическим возможностям инструментов социальных коммуникаций, в отношении:

• бренда, товаров и марок;
• в отношении охвата, узнаваемости, запоминаемости и лояльности к предмету вашего маркетинга;
• в отношении персональной работы с потребителями и директ-маркетинга в целом;
• в отношении пропаганды ваших товаров и услуг и формирования мнения у ЦА о них же;
• в отношении связей с общественностью (PR): по работе с журналистами, блогерами, поставщиками, инвесторами, партнерами, посредниками в маркетинговом канале;
• в отношении поддержки служб продаж, клиентской и сервисной службы;
• и все это в интересах потребителей.

3. Описание принципов социального общения

Это общение с целевой аудиторией, так же, как и в случае рекламирования, может и должно отличаться от коммерческого общения нижних уровней воронки продаж. Нужно понимать:

а). Зачем аудитория предмета маркетинга ходит в соцсети:

б). Каким типом контента решать те ли иные маркетинговые задачи:

Главная ошибка всех, кто плодит списки из «десяти типов» , «пятидесяти видов» контента для соцсетей – абсолютное не понимание назначения каждого из напридуманных видов, неуверенное представление о том, какую маркетинговую задачу решает каждый из видов.

• Развлекательный контент – нативный, куда можно встроить продвижение вашего предмета маркетинга. Если хотите без маркетинга только развлекать – наймите не SММ-щика, а клоуна!
• кадры из фильма, подтверждающие тут же высказанную вашу пропагандистскую мысль;
• цитаты лидеров мнения, в контексте вашего промоушена;
• мемы – с той же целью;
• интерактив – с целью дать «потребительский опыт»
• квесты, конкурсы-загадки, игры – вовлечение в коммуникацию с предметом маркетинга, получение потребительского опыта.
• Обучающий – абстрактные знания дает школа и институт, вы даете потребительский опыт;
• лайфхаки;
• рецепты;
• гайды;
• инструкции;
• уроки и мастер-классы;
• обзоры, сравнения;
• экскурсы в историю (но все равно про ваш предмет маркетинга);
• экспертное предупреждение против… ( «не делайте вот так»);
• экспертное предупреждение о… ( «скоро осень – смажь лыжи»);
• разбор кейсов клиентов ( «не повторяй мою ошибку»);
• Коммерческий промоушн – коммуникация нижних уровней воронки продаж (вот только «не продающие тексты» – хватит уже «ботать по фене")
• акции;
• анонсы;
• описание товаров и услуг;
• витрины с каталогом товаров;
• «истории успеха» – кейсы успеха партнеров, связанных с вами;
• PR – формирование образа вашего предмета маркетинга в сознании общественности:
• опыт и масштаб в цифрах;
• мнения – создание образа эксперта;
• истории успеха;
• интервью с лидерами мнения о вашем предмете маркетинга;
• информация о социальных проектах;
• об участии в делах государства (обзоры, кейсы ваших отработок госзаказов)
• отчеты о спонсорстве.
• Новостной – новости бывают: о вас, в констексте вас и вне контекста. Вне контекста новости – бесполезны, все новости приводите в контекст:
• событие, связанное с предметом маркетинга;
• событие в компании;
• событие в отрасли экономики;
• событие в рыночном сегменте;
• новости партнеров;
• новости покупателей;
• общественные новости;
• новости профессионального сообщества.
• Социальный – обсуждение наболевшего, волнующеговашу аудиторию;
• Репутационный – все то, что, так или иначе оказывает влияние на мнение и отношение аудитории:
• отзывы;
• разрешение конфликтов;
• рейтинги;
• интервью с лидерами мнения.
• Инфографика – как отдельный жанр.

в). Описание принципов

• О качестве контента, интересного реальным и потенциальным клиентам;
• О том, что вы говорите или не говорите: о конкурентах, о потребителях, о власти, о религии;
• Рассказ о «внутренней кухне компании», сотрудниках, корп. новостях;
• Принципы оперативность реагирования – сколько по времени на перовую реакцию и на решение, кто реагирует, как ви-зв-ви оповещается о решении, насколько публичным является обсуждение и решение;
• Периодичность коммуникаций;
  
• Принципы реагирования (на критику, негатив, проблемы);
  
• Принципы получения обратной связи: опросы, получения мнений, анализ потребительского опыта;
• Принципы работы с лидерами мнения, амбассадорами и проч.;
• Принципы аутрич (outreach) взаимодействия;
• еще что-то.

3. Описание используемых каналов и площадок коммуникации

• Корпоративные блоги (блог марки, блог техподдержки) – общение официальное, внятное и четкое;
• Официальные страницы предмета маркетинга: Вконтакте, Facebook, Twitter – почти официальное, но дружелюбно;
• Тематические паблики и страницы: Вконтакте, Facebook, Twitter – общение такое, как привычно вашей ЦА;
• Площадки для видео-контента – для визуалистов, с целью обучения, для продвижения товаров и услуг визуально привлекательных;
• Площадки для свободного распространения контента – обучающие, для размещения презентаций, фотографий и проч.;
• Форумы отраслевые – создание образа лидера мнения и профессионала;
• Блоги лидеров мнения, амбассадоров и проч. – зачем это, написано вот здесь;
• Формы оперативного общения (претензии, быстрый заказ, «call back») – обратная связь с целью помощи и корректировки маркетинга.

4. Механика не контентного продвижения корпоративных аккаунтов в соцсетях

• Коммуникация СММ-аудитории с сайтом и блогом (как минимум, кнопки соцсетей);
• Ссылки на соцсети в подписях личных E-mail сотрудников,
• Ссылки на соцсети в E-mail-рассылках директ рекламы;
• Реклама партнерская, перекрестная на аудиторию других, схожих по тематике групп;
• Внутренний поиск — как с помощтю хештегов, целевых заголовков получить аудиторию с поиска.
  

5. Механика перекрестного маркетинга

• Кросс-постинг;
• Кросс-маркетинг – сотрудничество с группами в соцсетях, совместные проекты и акции;
• Специальные условия, бонусы к покупке и скидки при покупке для подписчиков в соцсетях;

6. Принципы рекламы (непрямая массовая и прямая реклама в соцсетях)

• Рекламные посты на аудиторию других, схожих по тематике групп;
• Директ реклама Яндекса на страницах соцсетей;
• Таргетированная реклама – рекламный инструмент, с помощью которого из общей интернет-аудитории выделяется целевая группа с целью демонстрирования ей рекламных объявлений;
• Ретаргетинг — метод показа рекламного объявления пользователю, основанный на учете его интересов и данных о поведении.
  
• Персональные обращения через месенджеры и групповые чаты (директ-маркетинг)

7. Контент-план

• По плану маркетинга. Конкурсы, акции, поздравления, анонсы новинок и SMM-отработка корпоративных событий. Важно понять: все, что описано ниже делается ежедневно, еженедельно и т.д., с целью отработки плана маркетинга. Вначале план маркетинга, а уже потом активности в соцсетях – как отработка плановых маркетинговых мероприятий;
• Ежедневно 1 – 4 публикации (новости, интересный контент, опросы, общение с пользователями);
• Еженедельно. Статья в блог (история успешного создания сайта, экспертная статья по тематике, интервью с клиентами или экспертами рынка); Обновление фотоальбомов в соцсетях фотографиями из жизни компании и из портфолио;
• Ежемесячно. Публикация в блоге дайджеста о главных событиях за месяц в жизни компании и в мир, анонс дайджеста в соцсетях и Email-рассылке. Отчет о проделанной работе и анализ KPI;
• Ежеквартально. Исследования, аналитика, инфографика на основе данных компании о ситуации в регионе, статистика по созданным сайтам, опрос и т.д. Публикация исследования в блоге и распространение соцсетях и email-рассылке;
• Ежегодно. В конце года публикация в блоге отчета о проделанной работе за год. Распространение отчета в соцсетях и Email-рассылке. По событию (праздники и даты). Опросы;

8. Медиаплан

Составляется детально проработанный документ, который регламентирует сроки проведения рекламной кампании, каналы для ее распространения, таргетинги и форматы размещения. В идеале, медиаплан неразрывен с п; 9 и включает в себя исчерпывающую финансовую информацию и прогнозируемый результат. Как это должно выглядеть? А вот, посмотрите.

9. Бюджетный план

или «план затрат на SMM», включающий необходимые для реализации рекламной кампании финансы, разнесенные по строкам бюджета и по времени. А вот то, как это должно оформляться.

10. Анализ результатов и KPI (ключевые показатели эффективности)

• Число реакций юзеров – показатель наличия аудитории в принципе, деловой активности, итоговый результат мероприятий по расширению воронки продаж и качества контента (число посетителей, просмотров, комментариев, фоловеров, ретвитов, расшариваний в соцсетях, дочитываний, времени на простмотр видео);
• Число комментариев и мнений (получается парсингом) – показатель актуальности, отзывчивости аудитории, ее лояльности и вирусности (способности аудитории разносить информацию о предмете вашего маркетинга уже без вашего участия – это важно для планирования);
• Количество переходов на офсайт компании, бренда, товара, акции – показатель конверсии верхнего уровня воронки продаж
• Количество заполненных форм обратной связи, заданных вопросов – тоже самое;
• Количество лидов – показатель конверсии средних уровней воронки продаж;
• Количество и сумма продажи, по клиентам, приходящим по мероприятиям SMM – итоговый результат деятельности SMM-маркетолога
• Число разрешенных конфликтов – показатель качества коммуникации, ориентированности на клиента, оперативности реагирования
  
• Еще много чего, в зависимости от тех задач, которые вы ставите перед этим коммуникативным каналом.