Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

Маркетинговая стратегия представляет собой программу достижения главнейшей цели компании – обеспечение прибыли от рыночной деятельности ^*1. Цель – это заявление о том, что хочет получить (стабильно получать) компания в обозримой перспективе.

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Маркетинговая стратегия определяет темпы достижения цели:

быстрый рост прибыли от рыночной деятельности,
стабильность роста,
или сокращения прибыли, в угоду роста иных не рыночных показателей (капитализации, глобализации, присутствия и проч.).

Важнейшим показателем рыночной деятельности компании является объем продаж, соотношение между объемом продаж и прибыльностью. В зависимости от того, как меняется это соотношение, маркетинговя стратегия может предполагать:

быстрый рост маркетинговых показателей,
стабильное рыночное присутствие
сокращение рыночного присутствия

Для достижения стратегически важного для компании объема продаж и прибыльности, необходимо поставить ряд маркетинговых подцелей и определить стратегию маркетинга в отношении:

увеличении или сокращении доли рынка
необходимость присутствие я том или ином рыночном сегменте
количества покупателей, их типологию, то или иное персонализованное отношение к типам покукпателей;
узнаваемости, запоминаемости и лояльность к марке, товару и товарному предложению
проч. маркетинговых метрик.

Для выработки маркетинговой стратегии необходимо проанализировать и учесть влияние ряда нерыночных факторов:

Макроэкономические факторы;
Политические факторы;
Развитие технологий;
Социальные факторы.

Процесс выработки маркетинговой стратегии целесообразно осуществлять последовательно, используя следующие стадии:

Осмыслить результаты анализа рыночной среды: спроса и предложения, тенденций, конкурентной среды. Важно определить возможностей фирмы противостоять конкуренции. В зависимости от возможностей и главной цели, выбрать одну из статегий ^*²:

Лидер;
"Догоняющий" ("бросающего вызов")
Следование за лидером;
Уход в нишу ("специалист")

Выявить и провести анализ закономерностей. Необходимо четко понимать:

общественные тенденции;
темпы и направления развития рынка;
оценить перспективные факторы, влияющие на формирование предложения, спроса, методов потребления и проч.;

Заглянуть в будущее развития компании и обосновать ее состояние в идеальных условиях;
Оценить перспективные риски и соотнести их с возможностями компании, а также учесть в последующем составлении маркетинговой стратегии противорисковые компенсационные мероприятия;
Установить главную цель в отношении прибыли и объема продаж, которые могут быть достигнуты с применением методов маркетинга;
Провести сегментацию рынка. Стратегия маркетинга должна точно назвать те сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия ^*3. Для каждого из отобранных целевых сегментов необходимо разработать отдельную стратегию маркетинга. Результатам сегментации может стать:

маркетинговая стратегия концентрации на одном сегменте (группе клиентов, клиенте), считая его целевым;
либо охват рынка, предлагающий создание для каждого сегмента отдельной маркетинговой программы.

Необходимо построение дерева стратегий ^*4 в соотвествии с комплексом маркетинга, в отношении каждого из рыночных сегментов (см. п. 5):

В отношении товара (создание, коррекция товара, способного достичь главную цель компании в этом рыночном сегменте).

общая концепция товара;
составляющие товара (форма представления);
функции товара и его характеристики;
сенсорное единство (вкус, тактильное восприятие, запах, звучание, внешний вид);
упаковка, составляющая его физическую оболочку;
общее качество предложения;
сопутствующие услуги;
марка, несущая определенные ценности и имеющая символическое значение.

В отношении цены – максимизация прибыли при возможностях сбыта и спросе на товар (стабильное ипозиционирование или коррекция ценового позиционирования в перспективе):

Оценить спрос (размер, эластичность).
Проанализировать собственные возможности (структуру затрат).
Изучить возможности конкурентов (для определения ценовой политики).
Выбрать методы ценообразования (с учетом получение максимальной прибыли).
Провести анализ и учет внерыночных факторов, влияющих на установление цен (инфляция, действия регуляторов и т. д.).
Окончательно принять цены.

В отношении продвижения товара (достижение коммуникативных целей). Маркетинговая стратегия является основой для:

Рекламной стратегии;
Стимулирования сбыта;
Прямого маркетинга (директ-маркетинга);
PR.

В отношении построения системы распределения – цели и задачи в отношении:

Создания системы распределения и перемещения,
Присутствия товара
Сбыта;

Необходимо обозначить время, за которое предполагается реализовать запланированное;
Необходимо составить план основных маркетинговых мероприятий;
Определить источники финансирования, запланировать финансовые расходы.

__________

^*1 Помимо рыночной деятельности, прибыль компании может быть сформирована эффективным управлением коммерческими активами, что в контексте маркетинге, нас не интересует.

^*2 Ф. Котлер, исходя из доли рынка, принадлежащей фирме, выделяет четыре типа таких стратегий: лидера рынка; бросающего вызов (челенджера); "следующего за лидером"; "нишера"("специалиста").

^*3 Для каждого из отобранных целевых сегментов необходимо разработать отдельную стратегию маркетинга.

^*4 Построение такого дерева целей позволяет понять, как планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия, направленные на реализацию планов и задач компании.

Ссылка для цитирования:

«Маркетинговая стратегия» [Электронный ресурс]//«Записки маркетолога», Словарь маркетинга, url: https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/abc_marketing_strategy/

105.38K просмотров

Маркетинговая стратегия

Ссылка для цитирования:

Поделиться: