Законы маркетинга от Дж.Траута

Законы маркетинга существуют, как есть законы природы. Все действенные программы маркетинга почти всегда созвучны основным действующим силам рынка. Основатели маркетинга, такие как Дж.Траут, Эл Райс разработали стратегические модели маркетингового процесса, в том числе физическую модель человеческого сознания, для популяризации которой было использовано понятие "позиционирования".

В результате многолетней работы над принципами и проблемами маркетинга, были сформулированы основные законы, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке,  их всего 22. Нарушать  их стоит на свой страх и риск. Сложны ли законы маркетинга? Нет, они довольно просты. Однако их реализация на практике - совсем другое дело. 

1 Закон маркетинга "Закон лидерства"

Лучше быть первым, чем быть лучшим. Основная задача в маркетинге - создать такую категорию, в которой вы будете первыми. Не убеждение клиента в том, что Вы лучше, ни борьба с конкурентами. Первый - не всегда лучший. К примеру: Ю. Гагарин сделал только один виток вокруг Земли. После него космонавты налетали годы и годы космических полетов. Они выходили в открытый космос, облетали Луну, но первый - всегда будет первым! Представьте себе человека, попросившего в магазине целлофановую клейкую ленту вместо Скотча?! Или отчего копировальный аппарат, какой бы марки он ни был, всегда будет "ксерокс". Почему так? Гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже пытаться всех убедить в том, что ваш продукт лучше, чем у того, кто это сделал.

2 Закон маркетинга "Закон категории"

Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым. Человек первым вышедший в открытый космос был А. Леонов. Первая женщина космонавт - В. Терешкова. Отчего люди их помнят, если первым был Ю. Гагарин? От того, что это другая категория подвига, их дела и заслуги лежат немного в другой плоскости.  После того как IBM достигла большого успеха в компьютерах, все прочие производители с ними бросились продавать в эту область. Но только DEC (Digital Equipment Corporation) стала первой в мини-компьютерах. Dell вышла на переполненный рынок персональных компьютеров как первая компания, продающая компьютеры по телефону. Если вы не укоренились в сознании своего потенциального покупателя первым, не отчаивайтесь. Нужно просто найти новую категорию, в которой вы легко станете первым. Это не так трудно, как кажется.

3 закон маркетинга "Закон проникновения в сознание" 

Лучше первым войти в сознание потребителя, чем первым выйти на рынок. Компания Duryea предложила первый автомобиль, но только Форд довел этот продукт до сознания потребителя. Знаете, кто представила потребителям первую стиральную машину? Имя этой компании затерялось в истории. Много талантливых постоянно спотыкаются на этом законе. У них есть идея или концепция, которая, как они думают, способна в одночасье изменить целую отрасль экономики. Но идея - ничто, если не вложить ее в сознание потенциальных покупателей, если не заразить ею маркетинговый канал. Но тогда кто-то спросит: "что-то не так с Первым законом лидерства"? Вовсе нет, просто закон сознания вносит в него уточнение: нужно войти в сознание потенциального клиента, и это лучше, чем первым выйти на рынок.

4 закон маркетинга "Закон потребительского восприятия"

Маркетинг - не война продуктов, а война восприятий. Многие маркетологи выходят на арену маркетинга с твердым убеждением, что  продукт "лучше всех" - это то, что позволит им победить. Большинство думает, что они воспринимают окружающее более верно.Это иллюзия разбивается о факты, когда продукт с худшими потребительскими техническими свойствами побеждает в конкурентной борьбе. Не бывает и лучших продуктов. Все, что имеется в мире маркетинга - это восприятие этого продукта потенциальным потребителем. Все остальное - иллюзия! Например: "Все знают, что японцы делают более качественные машины, чем американцы". Вы верите в это? Возможно, нет. Правда ли это? А так ли это важно, если "все так думают"?

5 закон маркетинга  "Закон фокуса"

Самая сильная концепция в маркетинге - завладеть сознанием потенциального клиента слоганом. Компания может добиться невероятного успеха, если ей удастся найти способ завладеть сознанием потенциального клиента с помощью слова, несложного и запоминаемого понятия. Лидер владеет словом - слоганом, которое означает категорию и каленым железом прожигает имя лидера в сознании потребителя. Если сказать "операционная система", то какого производителя представляете? Слово "макинтош" - это прорезиненный плащ или что-то иное? "Надежность и безопасности" - это слова укоренившиеся за брендом Вольво. Все эти примеры фокусируют потребителя на определенном бренде.

Но когда вы придумываете слово, на котором будете фокусироваться, будьте готовы противостоять не конкурентам, а руководству и юристам. Они обязательно хотят сделать это слово торговой маркой. Но никто более, чем конкуренты. не "растащит" это слово по рынку - что, собственно, и нужно. Пусть и другие начнут использовать ваше слово - для того, чтобы быть лидером, нужны последователи.

6 закон маркетинга "Закон эксклюзивности"

Две компании не могут владеть одним понятием в сознании потенциального клиента. Если конкурент владеет словом, термином или понятием в сознании потенциального клиента, бесполезно пытаться завладеть тем же самым словом. Как сказано было выше, Вольво владеет словом безопасность. Многие другие автомобильные компании, в том числе Mercedes, пытались проводить маркетинговые кампании, основанные на безопасности. Но никто кроме Volvo не смог пробраться в сознание потенциального потребителя с посланием, означавшем безопасность. Почему так? Все просто: Вольво было первым! Как говориться: "кто первым встал - того и тапочки". Другим нужно придумывать свое эксплозивное слово - слоган, идею, позиционирование.

7 закон маркетинга "Закон лестницы"

Стратегия, которую вы должны использовать, зависит от того, на какой ступеньке лестницы значимости находится ваш бренд. Если Вы не стали лидером в категории, то не все потеряно. В сознании потребителей существует иерархия, которой они руководствуются при выборе товара и марки. Маркетинговая стратегия должна зависеть от того, насколько рано вы вошли в сознание и, следовательно, какую ступеньку вы заняли. Что делать если образ "лучшего" уже занят? Станьте самыми "аккуратными и внимательными к клиентам", Пусть слоган будет:"первому важно лидерство, нам важен клиент". Перед тем как запустить любую маркетинговую программу, задайте себе следующие вопросы: "На какой ступеньке лестницы мы находимся в сознании потенциальных клиентов? На верхней? На второй? А, может, мы вообще не стоим на лестнице?"

8  закон маркетинга "Закон двух марок"

В перспективе, на пике развития рынка, каждый рынок становится дорогой только для двоих. В начале пути в гонке участвуют сотни брендов. Через несколько лет (месяцев) в сознании потребителей остаются не больше 2х брендов. Сколько Вы знаете марок "пальчиковых" батареек? Сколько марок отечественных военных самолетов? Сколько марок в сознании потребителей фотоаппаратов? А сколько марок профессиональных фотоаппаратов? Если бросить ретроспективный взгляд на маркетинг, становится очевидно, что основная конкуренция разворачивается между двумя главными игроками. Но в момент до наступления ситуации "двойственности" на рынке нет очевидного второго лидера. Это не нарушение закона или доказательство того, что закон не работает. То, что произойдет со временем, зависит от того, насколько умелые конкуренты вступают в борьбу. Со временем, потребители все больше хотят приобрести товар лидирующего брэнда, так как наивно полагают, что лидирующий бренд лучше (см. Закон лидерства). Это образ мысли удерживает два лидирующих бренда наверху: "они лучшие, так как они -лидеры".

9 Закон маркетинга "Закон противоположности"

Если вы не лидер, то ваша стратегия определяется лидером. Нет, не лидер определяет вашу стратегию, а вы используете стратегию лидера для противодействия ему. Это как на практике? Иногда инерцию движения соперника атакующий борец выгодно использует при борьбе в стойке, выполняя разнообразные заведения, осаживания, толчки, рывки. При борьбе быстрота движений — понятие относительное, она зависит от быстроты движений противника. Внимательно наблюдая за противником, борец использует начальное его движение, чтобы провести контрудар или подтолкнуть его дальше, если понимает, что в пылу атаки противник потеряет равновесие.  В силе заключена слабость. Также как борец использует силу своего противника против него, компания может превратить силу лидера в его слабость. Нужно понять суть силы лидера, после этого предложить потенциальному клиенту что-то иное, часто прямо противоположное. Другими словами, не пытайтесь быть лучше, пытайтесь быть принципиально другим, на основании знания сильных сторон лидера, используя эти знания. Множество претендентов на второе место пытаются превзойти лидера. Это ошибка. Вы должны позиционировать себя как альтернативу.

10 закон маркетинга "Закон деления"

Со временем главная товарная категория делится и становится двумя или несколькими товарными категориями. Рынок маркетингом рассматривается как постоянно расширяющееся море категорий. Категория "компьютеры" уже давно разделилась на "планшетники", "ноутбуки", "коммуникаторы" и проч. Каждый сегмент имеет отдельный, самостоятельный маркетинг. Каждый сегмент имеет свою причину существовать. И в каждом сегменте есть свой лидер, который обычно отличается от лидера изначальной категории. Компании делают ошибку, когда пытаются взять известную торговую марку из одной категории и применить ее название к другой.  Лучше сформировать категорию, хорошо появиться в категории раньше, чем другие, но Вы не сможете войти в сознание потенциального клиента, если будете ждать, пока категория разовьется. Майкрософт ждала или честно полагала, что категория мобильных устройств не важна для ее стратегического развития?!

11 закон маркетинга "Закон перспективы" 

Результаты маркетинга становятся заметны только со временем. Снижение цены, ценовые интервенции расширяют бизнес компании или сужают его? Очевидно, что краткосрочно акции "цена - вниз" позволяют увеличить выручку. Но мы видим, что в перспективе, распродажи сужают бизнес, приучая потребителей не покупать товар по "обычным" ценам. Любой вид купонов, скидок и распродаж в перспективе учит потребителя покупать только тогда, когда это выгодно ему. Рассмотрим задачу расширение продуктовой линейки. Через короткий срок расширение продуктовой линейки, несомненно, приведет к увеличению продаж. Однако, долгосрочный эффект может быть беспощаден. Если не знаешь, чего ищешь, трудно заметить пагубное влияние ежеминутных маркетинговых действий, причем это особенно относится к менеджерам, думающим о своем следующем квартальном отчете.

12 закон маркетинга "Закон расширения продуктовой линейки"

Непреодолимое искушение подталкивает маркетологов к расширению сферы влияния брэнда. В начале компания фокусируется на одном высоко прибыльном товаре. В какой-то момент компания начинает распыляться на многие продукты и теряет и деньги и рынок. Когда компания достигает очень большого успеха, она неизменно начинает готовить "рассаду" для своих будущих проблем, когда агрессивно стремиться захватить доминирующую долю во всех важных категориях. Но важных для кого? Для компании, для конкурентов, для потребителей. Так ли уж возможно быть первым везде? Так ли необходимо нарушать "Закон лидерства"? И еще одно важное: маркетинг - битва восприятий, а не продуктов. Если восприятие компании (бренда) размывается (мы делаем компьютеры, видеоигры и колбасу), то образ в глазах потребителя уже не однороден. Такому образу уже не верят.

13 закон маркетинга "Закон жертвы"

Нужно отказаться от чего-то, на первый взгляд важного, для того чтобы чего-то достичь. Если вы хотите достичь успеха сегодня, вы должны от чего-нибудь отказаться. Есть три вещи, которыми можно пожертвовать: это продуктовая линейка, целевой рынок и постоянное изменение. Называется ли такая стратегия "концентрацией"? Вовсе нет! Просто проанализируйте то, что явно мешает и избавьтесь от не профильных идей, активов, если они явно противоречат "закону лидерства". Что сделала компания FedEx с точки зрения маркетинга? Компания сконцентрировалась на одном виде услуг: доставке небольших посылок на следующий день и благодаря этому смогла вложить слова "за одну ночь" в сознание потенциальных клиентов. Брэнд Duracell сумел пожертвовать другой продукцией и благодаря этому ему удалось вложить в сознание потенциальных клиентов идею "долгоиграющих батареек". В итоге, Eveready пришлось сменить название своей алкалиновой батарейки на Energizer и отвоевывать позиции с помощью дорогостоящей ATL. 

Есть одна жертва -  постоянные перемены,  которую точно стоит принести. Где написано, что вы должны ежегодно менять маркетинговую стратегию одновременно с подписанием бюджета? Самый лучший способ сохранить постоянную позицию - не менять ее.

14 закон маркетинга "Закон дифференциации"

Для каждого атрибута бренда вполне найдется противоположный, более эффективный атрибут. Слишком часто компании пытаются превзойти лидера с помощью его же оружия. Вот и клонируются бренды, в чем-то внешне, целево похожие на лидера. Гораздо лучше поискать противоположный атрибут, который даст вам возможность играть против лидера. Ключевое слово: противоположный, а не похожий, так как похожая стратегия не сработает. Если в России Мерседес и БМВ - это бизнес автомобили, то Рено - это противоположное офису - семейный автомобиль. Не даром в рекламе Колеос, Дастер мы видим не одиночного героя - эгоиста, а семью, пару молодых людей.

15 закон маркетинга "Закон откровенности" 

Если вы признаете свои отрицательные стороны, потенциальный клиент ответит вам вниманием. Во-первых, и это главное, откровенность обезоруживает. Каждое негативное замечание, которое вы отпускаете в свой адрес, немедленно принимается за чистую монету. Для того, чтобы удовлетворить потенциального клиента, вам придеться долго доказывать свое позитивное утверждение. Негативным же заявлениям подтверждения не требуется. Если Вы заявляете, что Вы - вторые, то почему нужно покупать именно у Вас? Сказав честно про негативное добавьте: "да просто потому, что мы более внимательны и менее амбициозны. Для нас каждый клиент важен, а они там... пусть играются со звездами, госконтрактами, выходят на IPO, идут депутатами в Госдуму - это их дело".

16 закон маркетинга "Закон единственности выбора"

В каждой ситуации  привести к реальным результатам может только один, выбранный вами шаг.  История учит нас, что в маркетинге работает только один, смелый удар, и ничто другое. Военный стратег и писатель Б.Х. Лиддель Харт (B.H. Liddell Hart) называет этот смелый удар "линией наименьшего ожидания", можно сказать "направлением наименьшего сопротивления". В маркетинге то же самое, что и в военном искусстве:всегда срабатывает неожиданность. НО только продуманная неожиданность. Мы видели бесконечные слоганы компании Coca-Cola: "У нас есть вкус для вас". "Правильный выбор". "Поймай волну". "Красный, белый и ты"."Вы не сможете устоять перед искушением". Это напоминает медведя, лезущего через бурелом.

17 закон маркетинга "Закон непредсказуемости будущего"

Вы не сможете предсказать будущее, если не вы писали план маркетинговой компании своих конкурентов.  Несмотря на суперкомпьютеры и целую армию метеорологов, никто не научился предсказывать погоду, так почему же мы ожидаем предсказаний о будущей  рынка, хотя бы на три года вперед? Неспособность предсказать реакцию конкурентов является основной причиной маркетинговых неудач. Вторая проблема состоит не в краткосрочности маркетингового мышления или в неспособности думать. Проблема состоит в кратковременности финансового мышления. Большая часть компаний живет от одного квартального отчета до другого,в котором она не увидела ожидаемых от маркетологов цифр. Вот объяснение проблемы. Компании, которые верят в цифры, за цифры и погибают.  Как вывод : не умея предсказывать будущее, вы можете начать отслеживать тенденции. Единственным способом общения с непредсказуемым будущим является гибкость маркетингового мышления. 

18 закон маркетинга "Успех - враг развития"

Успех часто ведет к самомнению, самомнение - высокомерию,  а высокомерие - к провалу. Самомнение - враг успешного маркетинга. Я вообще всегда смущаюсь, когда вижу во всем уверенного руководителя или маркетолога. Когда люди добиваются успеха, они становятся менее объективны. Они часто заменяют своими собственными суждениями то, что действительно нужно рынку. "Гордость идет впереди разрушения, и высокомерный дух перед падением". (Притчи 16:18). В общем и целом самомнение помогает. Оно может стать эффективной движущей силой в построении бизнеса. Приносит вред попытка включения вашего самомнения в маркетинговый процесс. Если вы занятый генеральный директор, как получить  объективную информацию о том, что происходит в действительности? Как вам стать настолько близким к среднему менеджменту, чтобы менеджеры рассказывали вам не то, что, по их мнению, вы хотите услышать? Одна возможность - идти в дистрибьюцию или к розничным торговцам. Цель: узнать честное мнение окружающих о том, что происходит.

19 закон маркетинга "Закон неудачи"

Неудачи не должны застать вас врасплох, их нужно принимать как должное, их надо прогнозировать. Для снижения вероятности неудач, нужно исключить самомнение отдельного человека при принятии решений. Отсутствие самомнения и "коллективный разум" является основным фактором, который делает японцев такими безжалостными участниками рынка. Риск часто ведет к неудачам. Понимая это, младшие менеджеры часто принимают "безопасные" решения для того, чтобы не подрывать свое продвижение по корпоративной лестнице. В компаниях ничто не делается вразрез с персональными планами топ-менеджеров. Если компания хочет работать идеально, в ней должна использоваться командная работа, а персональные планы должны выноситься на обсуждение.

20 закон маркетинга "Не верьте громким заявлениям"

Ситуация часто бывает противоположна тому, как ее описывают. Многие годы в прессе шире всего освещаются те разработки, которые обещают единым махом изменить индустрию целиком, особенно индустрию, которая жизненно важна для экономики. Рассказывается, что эта разработка полностью изменит индустрию упакованных пищевых продуктов. Брэндов больше не будет. Люди будут читать этикетки и покупать продукты за их достоинства, а не за успех и бюджет рекламной кампании. Все это чушь. Но по большей части шумиха есть шумиха. Настоящие революции не случаются в полдень, не сопровождаются парадом брэндов и не освещающиеся в шестичасовых новостях. Настоящие революции происходят ночью и подкрадываются к вам незаметно.

21 закон маркетинга "Увлечение или тенденция"? 

Успешные бренды и бизнес-программы строятся не на увлечениях потребителей, они строятся на тенденциях. Увлечение - это как волны в океане, а тенденция - это прилив и вызываемая им приливная волна. Ждать первое - сомнительно, знать второе - правило! Увлечение поьребителей - краткосрочный феномен, который может принести прибыль, но существует недостаточно долго для того, чтобы принести компании долгосрочный успех. К сожалению, компания часто делает в своем развитии ставку на увлечения, не понимая, что они краткосрочны. В результате компания оказывается обременена раздутым персоналом, дорогостоящим производственным оборудованием и дистрибьюторскими сетями. Распознать в увлечении тенденцию - вот задача для маркетолога. С другой стороны, если вы столкнулись с быстро развивающимся бизнесом, обладающим всеми характеристиками увлечения, лучшее, что вы можете сделать, это попытаться притуплить  массовое увлечение. Не делая увлечение массовым, вы делаете его более долгосрочным, и оно начинает больше походить на тенденцию. Приер хотите? Их масса в индустрии моды. к примеру, женские зимние сапоги "Уги". "Черепашки ниндзя" или роботы "Бионикл" - пример прошедшего  увлечения из-за того, что хозяива концепций пожадничали. С другой стороны, кукла Барби - тенденция. 

22 закон маркетинга "Закон ресурсов" 

Невозможно осуществить идею без адекватного финансирования. Даже самая лучшая в мире идея не продвинется далеко без денег, необходимых для ее осуществления. Маркетинг - работа, которая происходит в сознании потенциального клиента. Для того, чтобы проникнуть в сознание и работа мозга клиента началась, маркетологам нужны деньги, как нужны деньги и дальше - после того, как бренд проник в сознание. Компании, добившиеся успеха на рынке, первое время несут бремя своих инвестиций. Другими словами, они не получают прибыли первые два или три года, так как вкладывают все, что они зарабатывают, обратно в маркетинг. В общем, маркетинга без денег (маркетинга без бюджета) не бывает, не нужно иллюзий! 

В качестве итога

Теперь вы знаете законы маркетинга. Если вы примените непреложные законы, вы будете рисковать своей репутацией, часто ваше применение законов просто будут игнорировать - зачем они, не соблюдать законы сейчас всегда проще! Будьте терпеливы, вас будут пинать, на вас будут обижаться, вас будут увольнять. Но соблюдение законов маркетинга поможет добиться успеха. А успех - лучшая месть за все!