Почему компании не имеют маркетинговой стратегии?

Скажите, коллеги, вот почему приходит в компанию маркетолог или внешний маркетинговый консультант, начинает говорить в роде бы простые и понятные вещи о клиентоориентированности, маркетинговом подходе, потребителях, а в ответ получает молчаливое или протестное непонимание?

Хотите расскажу, почему, если вам нужна эта работа или эти деньги, то вам в этой компании ничего не нужно менять? Ну а если не менять, по вашему профессиональному мнению нельзя, то отчего вам нужно уходить из этой компании? Почему с разных уровней стратегии вам друг-друга не понять?

Все то, что вы разумного говорите, часто вообще не слышится или не воспринимается. Причина не в "недалекости" руководителя, которому вы это говорите, дело в том, что смотрите вы с руководителем на одну и туже задачу, проблему или явления с разных уровней.

О стратегическом мышлении

Стратегическое мышление — это совокупность личных или организационных навыков, позволяющих эффективно управлять потоком стратегических решений, предполагающих совокупность системности в подходе к принятию решений, сфокусированного намерения, интеллектуальной гибкости, динамики, генерирования и проверки гипотез. Интеллектуальная гибкость подразумевает, что намерение не является жестким в меняющихся условиях.

Дев Буджихавон и Сьюзан Сегал-Хорн в своем учебнике по стратегическому менеджменту «Что такое стратегия?» выделяют шесть ключевых признаков стратегического мышления:

1. Ясное понимание того, что является стратегическим вопросом, а что нет;
2. Способность совмещать логическое и творческое мышление;
3. Обладание навыками осуществления процессов анализа, выбора и реализации стратегии;
4. Понимание специфики разных уровней стратегий (корпоративных стратегий, бизнес-стратегий и функциональных стратегий);
5. Понимание и учет динамичности окружения, в котором реализуются стратегии;
6. Понимание и учет зависимости стратегий от контекста;

Буджихавон Д.К., Сегал-Хорн С.
"Что такое стратегия, Учеб.пособие". 2008
Кн.1 /Пер. с английского - Жуковский: МИМ ЛИНК

Непонимание между маркетологами и бизнесменами, часто, еще и в том, что занимаемая руководящая должность не обязывает к развитому стратегическому мышлению. Если под вами или над вами стоит человек, который не проявляет выше перечисленные признаки стратега, то что вы от него хотите-то? Еще может быть так, что в силу расположения на разных уровнях пирамиды маркетинг-менеджмента, а значит, разного видения перспектив, люди по-разному видят стратегию того общего, чему они служат.

О трёх уровнях стратегий

А, скажите, знаете ли вы о том, что существуют три уровня стратегий? Ч. Хофер (Charles Hofer) и Д. Шендель (Dan Schendel) выделяют три уровня стратегий — корпоративную, бизнес-стратегии и функциональные (Hofer, Schendel, 1978). Подробно о том, что такое «стратегия» – см. в словаре маркетолога. 

На этих трех уровнях формируется система стратегий, тесно связанных между собой. То есть стратегия у компании одна, но каждый из руководителей, разного уровня, видит стратегию по-своему. Да, при том, что стратегия у компании одна, но для достижения целей компании, разрабатываются несколько подстратегий, затрагивающих различные уровни управления. 

Иногда упоминают еще и четвертый уровень, операционный – уровень руководителей подразделений компании или ее географически удаленных частей, например представительств, филиалов.

Итак, стратегия одна, но три уровня стратегии образуют иерархическую структуру стратегии – это означает, что:

• в компаниях стратегия пишется на двух уровнях (бизнеса и на уровне функциональных подразделений),
• в корпорации – на трех.

Каждый из ниже стоящих уровней детализирует вышестоящую стратегию.

Чего нет – того и нет

1). Именно поэтому, обращаю внимание коллег на тот факт, что:

не существует таких терминов, документов и понятий, как: «контент-стратегия», «стратегия интернет-маркетинга», «стратегия SMM», «стратегия переговоров» – просто по определению:

и потому, что весь этот перечисленный менеджмент осуществляется не на стратегическом, а на линейном и оперативном уровне.

2). Поэтому, когда маркетолог вдруг говорит: «у нас в компании нет стратегии», то он, скорее всего неправ. Бизнес-стратегия есть, вот только это не его уровень и обсуждается, как и вырабатывается эта стратегия без маркетолога. Почему так? Это не ваш уровень! Или спросите об этом своего босса или себя, если, как вам кажется, вы должны заниматься стратегией компании на том или ином ее уровне.

Когда маркетинг не помогает решению стратегических задач

Причина отсутствия функциональной стратегии маркетинга в компании, как и отсутствие чего-либо в принципе объясняется отсутствием понимания того, зачем это нужно и как это помогает. В данном случае, не понятно, как маркетинг помогает стратегии бизнеса. Если маркетолог в компании, путь даже очень хорошо, но работает только на уровне решения линейных задач (выставку провести, брошюру отпечатать, маркетинговую акцию привлечения клиентов провести), то такая работа не ведет, не определяет и не учитывается в постановке стратегии компании. Привести к этому может одна из причин:

• маркетологу просто не дают заниматься стратегией;
• или сам маркетолог – лишь менеджер, управляющий процессами в отделе маркетинга
  

Именно поэтому, часто, в компаниях все говорят о "кадровой политике", но в них нет кадровой стратегии; есть финансовый менеджмент, но нет финансовой стратегии, как нет и стратегии маркетинга. И все поправимо, если только истинная причина, что объясняет отсутствие маркетинга – отсутствии маркетингового мышления у маркетолога или у его шефа.

О меняющемся мире и маркетинговом мышлении

Еще одно системное напряжение между маркетологами и их бизнесменами — понимание маркетологами стратегической неопределенности. Она проявляется в том, что у маркетолога появляется четкое или лишь подсознательное понимание быстро падающей эффективности его деятельности и бизнеса в целом, на фоне быстро меняющегося, даже не рынка, а социума, и отсутствия ясных представлений о его трансформации у бизнесмена. Это видно или чувствуется еще до изменения показателей экономической эффективности бизнеса. Бизнесмен, эту смену не видит – он занят построением менеджмента, долгосрочным развитием производства, попытками финобеспечения бизнеса за счет кредитов, много еще чем стратегически занят. Это своеобразное предчувствие неминуемой кончины, которое охватывает не только руководителей маркетинга, но и весь менеджмент и квалифицированный персонал, наблюдается по изменяющейся ситуации на рынке, в отношении клиентов, в действиях конкурентов.

В роде бы очевидное – следовать за маркетологами и опираться на близость к потребителю, иметь более тесные неформализованные отношения с ним. Но… поточная производственная линия заказываеся за два года, делается год, еще год монтируется…. А еще вот уже год не можем найти директора филиала. И это проблема даже не отсутствия стратегического видения. Тут вдруг подходит маркетолог и говорит, что у него есть подозрения в том, что линию поточную на 70% загрузить не получится. И вот тут у двух, в общем-то здравомыслящих и стратегически мыслящих людей наступает конфликт: нужно продолжать, потому что уже распланировали или не нужно продолжать, поскольку рынок уже другой?

Два подхода к рыночной деятельности

С точки зрения маркетинга есть два подхода к рыночной деятельности:

1. Бизнес -> потребитель (во главе - корпоративная стратегия – поиск способов утверждения себя и своих деловых принципов в конкретной отрасли)
2. Потребитель -> бизнес (во главе маркетинговая стратегия, как основа для корпоративной – удовлетворить потребителя и сделать для этого что-то деловое и принципиальное)

Первый подход

Первый подход предполагает использование методов и функции маркетинга для целей бизнеса, не исповедуя философию маркетинга. Чисто утилитарный подход. Портер, Ансофф, вся литература по стратегиям, Форд, Трамп, 999 компаний из тысячи - это первый подход. Потребителю, методами маркетинга (реклама, промотирование) и НЛП в мозг вдалбливают идеи бизнеса. Не могут не вдалбливать – заводы построены, скважены качают нефть… это все нужно куда-то продавать! Если потребности в этом нет – потребность в этом нужно сформировать ("маркетолог, сделай что-нибудь уже, чтобы это лежащее на складе продалось, смотреть уже на эти цифры в отчетах о складском учете не могу!").

Второй подход

Второй подход к рыночной деятельности - это пресловутое "маркетингово ориентированная компания". Это то о чем грезят маркетологи во главе с Котлером, Райсом, маркетингом Тойота, ИКЕА, Амазон, Сяоми, Алибаба, Озон. Это воплощенная в реальность, а не декларируемая "концепция маркетинговой деятельности", это все пронизанное целью "удовлетворить потребителя".

И вот тут маркетинговая стратегия становится на просто функциональной, но стратегией, определяющей всю деятельность корпорации и уж точно, она стоит выше стратегии бизнес-юнитов. Именно поэтому, если то, что компания делает не нужно потребителю – этот стартап, товар, направление будут ликвидированы, никто даже не попробует промотированием что-то впихнуть клиенам в головы.

И верно это, вовсе не от понимания необходимости каких-то чрезмерно больших ресурсов на такое вдалбливание… чем потеря денег, репутации, большие тредозатраты на впихивание в рынок невпихуемого. Время - деньги, люди либо сами несут вам деньги, либо вы тратите время, чтобы убедить их! И когда вы их все-таки убедили, потратив силы и деньги, ушло время - догнали и обогнали конкуренты, устарели товары, а потребители разбрелись по очередям за новыми товарами, сделаным на основе "концепции маркетинга".

Если вдруг вы спросите отчего 999 компаний из 1000 исповедуют первый подход к рынку, то ответ прост:

Умение складывать в свою копилку, охранять и сохранять накопленное – самое простое умение в череде других умений:

• видеть будущее,
• учиться и осваивать новое,
• доверять устремленной вперед команде,
• сопереживать людям и пытаться что-то сделать для них,
• делать лучше жизнь вокруг себя.

Именно поэтому единожды выбранная стратегия неизменна годами – страх потерять накопленное диктует примитивное рыночное поведение!

Что делать маркетологам?

Если маркетолог руководитель отдела маркетинга, но не стратег (по сути, по мышлению) или если ему не дают – бежать! Бегом бежать оттуда, где его используют! И бежать из чисто практических соображений – денег себе и денег на маркетинг, опыта и имени там не получить! Сформировать стратегическое видение, маркетинговое мышление, переубедить руководителя – бессмысленная задача. В этих компаниях только капитализируют, там все не ради людей!

Что почитать на тему стратегии компании и маркетинга?

1. Hofer, C.W., & Schendel D. E. 1978. "Strategy formulation; Analytical concepts", New York: West Publishing Co

2. Стратегическое планирование и развитие предприятий / Доклады пленарного заседания Третьего всероссийского симпозиума. Под ред. проф. Г. Б. Клейнера. – М.: ЦЕМИ РАН, 2002.

3. "Стратегический менеджмент: Учебное пособие". Родионова В. Н., Федоркова Н. В. – М.: ИНФРА-М, 2002

4. "Стратегический менеджмент: Курс лекций". Маркова В. Д., Кузнецова С. А. . – М.: ИНФРА-М, 2002

5. "Стратегия на практика" / К. Боумен. – СПб.: Питер, 2003

6. "Стратегический менеджмент: Учебник" / Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. – М.: ООО “Издательство Проспект”, 2003

7. "Курс MBA по стратегическому менеджменту" / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2002