Зачем заводу Инстаграм?

А действительно – зачем торгово-производственному предприятию, работающему на рынке контрактных корпоративных продаж и на рынке b2b активность в соцсетях?

Сегодня прочел следующее:

Существует и масса других сфер деятельности, к примеру, тяжелая промышленность, логистические компании, государственные структуры и другие узконаправленные тематики… Многие топ-менеджеры компаний с узкой ЦА скептически относятся к социальным сетям, предполагая, что их целевой аудитории там нет либо она не активна. Это не так. Сегодня практически все пользователи Рунета присутствуют в соцсетях

"SMM для проектов с узконаправленной тематикой". SEONews.
Даниил Лазарев Strategy Director VIRUS SMM

Ну вот такое мнение совсем не рядового SMM-специалиста.

Социальные сети для ТОП-менеджеров корпоративных продаж

Позвольте поделюсь другим мнением, тоже специалиста и с указанных мною выше – корпоративного и b2b рынка. Мнение столь весомое, сколь велик двух десятилетный опыт организации и выигрывания тендеров, поставок по контрактам госкомпаниям, естественным монополиям и опыт работы с дилерсокй сетью, насчитывающей чуть более 2500 тысяч компаний b2b-рынка. Поехали…

1. "Пользователи Рунета" и закупщики "узконаправленной тематики" по ФЗ-44 и ФЗ-223 – это, как в Одессе: "две большие разницы".
2. "Пылесосы" – ответственные рядовые сотрудники государственных, коммерческих компаний, с указанных выше сегментов рынка, функционал которых – собрать и проверить первичную информацию, действительно являются "пользователями" рунета, и, быть может, что-то смотрят в соцсетях. Вот только ТОП-менеджерами они не являются и решения не принимают.
3. ТОП-менеджеры РУСАЛа, ГАЗПРОМа, Транснефти, Стройбизнескомплекта, СеверИмпекса, Трахтибедохтранса и проч. – люди обремененные и не тусовщики Рунета.
4. ТОП-менеджеры, даже ведущие собственные страницы в соцсетях, мониторят их тематику по дайджесам – специально структурированным информационным бюллетеням, подготовленным им "пылесосами" или специалистами, нанятых ими маркетинговых компаний.
5. Структура принятия решения в этих компаниях такова, что ЛПР, как физическое лицо, в этих компаниях, зачастую отсутствуют – решения принимается коллективно, сотрудниками нескольких департаментов, отвечающих за разные сферы обеспечения деятельности компаний.
6. Решение принимается по протоколу, содержащему четкий принцип отбора и анализа информации, структурированный набор данных и ответов на вопросы, которые получены… ну вот совсем не из социальных сетей.

SMM-специалисты, которые пытаются продать свои знания в рынок "узконаправленных тематик" корпоративных и b2b-продаж, это должны четко знать и понимать!

Правильно писать в социальных сетях

Тот же SMM-специалист в той же статье пишет:

Очень важно в правильном формате донести до пользователей необходимые ключевые сообщения… А узконаправленные сообщества, в большинстве своем подают информацию в формате «как получится». И не нужно быть экспертом в SMM, чтобы понять, чей контент победит в битве за внимание пользователей.

Проблема даже не в том, что SMM-специалист не понимает, что для рынка корпоративных продаж и b2b писать "вкусно" и "остро" – не является поводом или причиной для последующего интереса к вам, как к предполагаемому поставщику. Дело даже не в ошибочности понимания того, что корпоративный контент должен кого-то "победить".
и кейсами, ниже, попробую это объяснить.

Целевая аудитория рынка b2b и корпоративных продаж

Дело в том, что, к примеру, искать целевую аудиторию в социальных сетях компаниям корпоративного рынка нет необходимости! Так же, как нет необходимости и целевой аудитории искать эти компании в социальных сетях. Открою страшную тайну: "Пылесосы" и ЛПР ищут компании рынка b2b и корпоративных продаж:

• в своих "секретных" записных книжках, куда контакты поставщика были записаны в результате ранее удачно выполненных проектов, по старым связям, рекомендациям. Попасть в эту записную книжку закупщика – задача, решаемая: френдингом, холодными продажами, прошлыми выигранными контрактами, удачным стечением обстоятельств;
• через тендерные площадки и с помощью специального софта или сервисы компаний – агреготоров тендеров, контакты ищут в поданных на тендер документах;
  
• в проектной документации, куда занесли товары и их поставщиков проектанты;
• в базах СРО, базах допущенных "в периметр", аккредитованных, сертифицированных, одобренных компаний;
• по личным связям с инвесторами, ЛПР смежных проектов;
• по результатам анализа перспективных отраслевых, инфраструктурых, корпоративных проектов и после понимания перспектив движения финансов по этим проектам;
• вот еще как они ищут контакты и компании.

Зачем, на самом деле, нужны социальные сети компаниям b2b и корпоративного сегментов?

И все-таки Инстаграм и Фейсбук играет определенную роль и на рынке корпоративных продаж. Какую же?

1. Еще одна точка контакта. Не самая значимая, но и не лишняя. Не значимая – это от понимания написанного выше, а не лишняя – это если все остальные точки контактами с ЦА уже обеспечены.
2. Общее представление СММщиков о том, что на социальных площадках тональность общения должна быть иная – ботва! Общая стилистика коммуникации с рынком, принятая компанией для корпоративного общение должна сохраняться. Хотите ржать, троллить и быть частью общего тусовочного социума – заводите неформальные аккаунты.
3. Соцсети – источник псеводо-инсайдерской информации. Якобы невзначай выложенная маркетинговым специалистом информация, отличающаяся по стилистике или содержанию, от официальной информации – может и будет восприниматься конкурентами и рынком так, как задумано, ведь это "случайный" и не преднамеренный выброс.
4. Это источник не пафосной, но интересной рынку информации.
• Не фотогеничные фотки процессов,
• Снятые на мобильный не пафосные объекты,
• Важные для отдельных групп клиентов, но рядовые события,
• Не могущие быть размещены на офсайте картинки внутренней работы по улучшению и исправлению;
• Отношение компании к событиям в стране и связь компании с этими событиями.
Все это легко может быть транслировано рынку через социальные СМИ (не хрена они не называются "сети" – для тех рынков, о которых речь, это средства массовой информации). Это даже прикольно, верно и точно – показать эти материалы вот так, без купюр вне официального информационного поля.

5. Для групп компаний с деверсифицированным бизнесом, соцсети – хороший инструмент информационной перелинковки, когда важная информация другого бизнес-юнита может быть переработана для текущей аудитории SMM-площадки и транслирована, пусть не точно, но целево и понимаемо (рассказать о новациях в медицине не медицинским языком для клиентов нефтехимического вектора компании, не будучи услышанными медиками и не обвиненными ими в профанации и излишнем упрощении их "великой" темы).
6. Кейс: Однажды, причиной отказа в участии в тендере стал формальный повод…. На офсайте компании было написано, что предприятие, расположенное в небольшом провинциальном городе, является одним из градообразующих. Информация эта была проверена и признана недостоверной, поскольку на сайте этого города и на страницах соцсетей, активно ведущихся городом, об этой компании не было ни слова. О чем кейс? Не социальные сети, не страницы и паблики, не тональность сообщений важны, а отражение и подтверждение работы компании для и в той среде, в которой она существует. Если для "отражения" работы компании важны губернаторская газета или страница города в соцсетях – то это сообщение должно быть там, даже если кроме губернатора это почти никто не читает;
7. Еще кейс… На фейсбуке и в Линкдине, есть очень редкие, но интересные контакты. Так по одному из контактов, совсем недавно, через полгода напряженной работы, была осуществлена крупная поставка сложной технической продукции в Буркина-Фасо (посмотрите на карту… где Россия, а где посередине Африки Буркина-Фасо?) Только прошу понять правильно – нанимать людей, тратить силы и время, "убиваться" ради поиска корпоративных клиентов в соцсетях не стоит – искать надо не там где фонарь, а там, где потерял!
8. Соцсети – хороший повод для кросс-PR. Расскажите на своих страницах в соцсетях о ваших хороших партнерах и о вашем с ними совместном опыте – пусть остальные не догадываются, что это вы их учите работать;
9. Есть смежные темы и сегменты ваших клиентов, что стоят ближе к рынку потребительских товаров и являющиеся более социальными и социально активными. На этих страницах и в этих пабликах информация о компании или о предмете ее маркетинга будет полезной и поможет, в первую очередь, вашим клиентам по сегменту b2b. Помогайте вашим клиентам коммуницировать с их покупателями;
10. Ну и конечно же, если у вас есть какая-либо социальная миссия (планету спасти, детскому дому помочь, в городских программах участвуете), то соцсети – это то самое место, где информация об этом максимально уместна. Только не зацикливайтесь на своей странице: вы – для чего-то, значит вот там-то и у них-то эта информация и нужна.
11. Инстаграм нужен, если вы производите товары визуалистам, то есть, посмотреть, как это выглядит – это стимул к покупке (одежда и обувь, украшения и проч.).
12. То же самое, если для покупки ваших товаров эмоциональные мотивы значат больше, чем рациональные (товары для детей, декор, дизайн).
13. Ссылки из "Твиттера" или "Гугл+" – один из факторов ранжирования сайта в Гугле и, похоже, Яндексе.
14. Инстаграм – отличная площадка для многотысячной базы фотографий выполненных объектов. Выносим фотогалерею с хостинга – облегчаем площадку.

Ну а если вы все это прочли и что-то из написанного вам кажется спорным, то вот по ссылке кейс с иллюстрацией сказанного. Прочтите!