Ценность клиента (LTV)
Lifetime value ( LTV, Customer lifetime value, CLV) – ценность клиента в течение всего срока взаимоотношений с ним, пожизненная ценность клиента.
Lifetime value ( LTV) или Customer lifetime value (CLV) – ключевая метрика маркетинга отношений (Relationship Marketing). LTV (CLV) – это прогноз величины денег, полученных с клиента (маржа) в будущем, за вычетом расходов на его удержание, полученных при определенных условиях (при наличии маркетинговых программ удержания и с учетом стоимости денег в будущем).
Прошу обратить внимание всех, ищущих в LTV «прибыль с клиента»: не прибыль, а именно ценность или важность! Именно поэтому в названии метрики не «прибыль» («profit», «margin»), а ценность, значение, важность клиента («value»).
Lifetime value ( LTV) или Customer lifetime value (CLV) расчитывается по формуле:
где:
- t = 1-n – за какие периоды;
- future contribution margin – будущая маржинальная прибыль — разность между доходом от реализации и переменными затратами;
- future cost – расходы на удержание (и это не учитывает общекорпоративные затраты или затраты на производство)
- d – ставка дисконтирования (стоимость денег в будущем)
Источник: «Customer Lifetime Value: Reshaping the Way We Manage to Maximize Profits has been co-published simultaneously» as Journal of Relationship Marketing, Volume 5, Numbers 2/3 2006.
Суть Lifetime value. LTV – это прогнозная величина. Речь идет не о взаимоотношениях с покупателем в отчетном периоде, а о прогнозе и о внеконтрактной ситуации в будущем, когда компания, возможно, сделает некие действия по удержанию покупателей, а покупатели под воздейстием программ удержания, возможно, продолжат покупать товары компании и обеспечат некую величину дохода компании. Сложность отношений, выгода от которых понимаема лишь через определенный период, стала причиной пересмотра важности традиционно применяемых экономических показателей отчетного периода (прибыль, рентабельность за период), в пользу важности показателей ценности потребителей, стоимости отношений с потребителями и перспективной выгоде от таких отношений, многократно возрастающей при продолжительности периода отношений. И чем длиннее продуктивные взаимоотношения, тем выше пожизненная ценность таких отношений. Маркетинг взаимоотношений отнюдь не альтруистичен; речь идет о прибыли, при этом четко разграничивается, что интересна не сиюминутная, а устойчивая и долговременная прибыль (Третьяк 2011).
Смысл понятия пожизненная ценность клиента (ценность клиента на протяжении взаимоотношений с ним).
Задача маркетинга – обеспечить приток новых покупателей и удержать текущих покупателей, обеспечив для компании, тем самым, повторные продажи. Однако, важно, чтобы усилия и средства, брошенные на удержание покупателей, расходовались эффективно. Поэтому, необходимо:
- Выделить определенных покупателей (целевых покупателей), удерживать которых экономически эффектитвно.
- Сократить расходы на удержание тех покупателей, кто не является целевым покупателем и расходы на удержание которых, не обеспечивают плановые показатели выручки.
- Не тратить средства на удержание нецелевых покупателей, расходы на удержание которых не покрываются экономической выгодой от взаимоотношений с ними.
Не удивительно, что одной из характерных черт концепции маркетинга взаимоотношений стало акцентирование внимания в первую очередь на удержании клиентов, а уже за тем — на привлечении (Gummesson, 1999, p. 9). Помимо транзакционной выгоды (выгоды от текущей купли/продаже), особое значение приобретают, с одной стороны, качество, ритмичность осуществляемых покупок потребителем, с другой, поддержка потребителя продавцом (техническая, кредитная, логистическая и проч.). Конкуренция и глобализация рынков вынудили многие фирмы перейти от конкурентных отношений с покупателями, в которых цена и выгода сейчас – критерий качества отношений, к более тесному, характеризуемому большей взаимозависимостью партнерству, когда затраты на построение отношений сейчас, окупаются выгодой от таких отношений через время и выгоды, со временем, многократно превосходят понесенные затраты в первое время отношений.
Первопричины появления Lifetime value. На отраслевых рынках и рынках ресурсов, отношения «продавец—потребитель» как правило выстраиваются длительное время и длительное же время поддерживаются обеими сторонами. Широкое распространение получила практика составления компаниями-покупателями списка квалифицированных поставщиков, которых следует приглашать на торги с целью совершения ими закупок (Corey, 1978; Spekman, 1988).
Проблемы управления отношениями «продавец—потребитель», как рыночной стратегией, начали рассматриваться в 80-е годы XX века (Jackson, 1985; Webster, 1984). Барбара Джексон отмечала, что производители, ориентированные на отраслевые рынки, относятся к фирмам-покупателям:
- как к транзакционным потребителям – выгода отношений измеряется выгодой одной сделкой (транзакцией);
- как к реляционным потребителям – выгода отношений измеряется сложнее, по совокупности разных выгод;
Скажем, в долгосрочных отношениях «продавец—потребитель», цены на продукцию являются результатом, анализа взаимозависимости и соответственно определяются, не только рыночными силами и в процессе переговоров. Аналогично и о других параметрах сделок: особое внимание менеджмента, предоставление иных, не экономических выгод и преференций.
Из истории понятия. Впервые термин «пожизненная ценность клиентов» (LTV) был введен в оборот в работах, связанных с маркетингом баз данных (Shaw & Stone 1988), прямыми продажами и каталожной торговлей. Подход позволял оценить чистый доход, который фирма может получить от покупателя в течение его долговременного взаимодействия с компанией.
Гуммессон ввел специальный термин «отдача от взаимоотношений» (return on relationships — ROR) для описания этих преимуществ (Gummesson, 1999, p. 183). ROR определяется как «долгосрочный чистый финансовый результат от установления и поддержания организацией сети взаимоотношений».
Customer lifetime value (CLV) то же самое, что пожизненная ценность клиента (LTV).