Реферальный маркетинг

Реферальный Маркетинг – это продвижение предмета маркетинга, основанное на привлечении рекомендателей (рефералов), осуществляемое силами и инициативой самих рефералов, поддержанных и оплачиваемых компанией.

Термин происходит от английского «Referral» – отсылка, направление. «Referral Marketing» – порекомендовать, сослаться на собственное успешное взаимодействие с продуктом, брендом, промоушеном компании и, на основе собственного опыта, порекомендовать такое взаимодействие и другим.

Реферал – информационный агент компании, рекомендатель, потребитель с положительным опытом взаимодействия, рекомендующий, ссылающийся на свой личный опыт взаимодействия с предметом маркетинга компании (с продуктом, брендом, промоушеном, персоналом и сервисом компании). В качестве реферала, компания стремиться привлекать не всех потребителей, но, как правило, публичных социально активных членов сообществ, с развитыми коммуникационными навыками и имеющих собственную аудиторию. Однако, компании стремятся поощрять любую системную активность своих потребителей и (или) делать такою активность системной: направленной, своевременной и скоординированной в отношении многих рефералов.

Несмотря на расхожее «реферальный маркетинг» – это не какой-то отдельный и особый маркетинг, с иным комплексом маркетинга (4P) и иными целями. Говоря о реферальном маркетинге, подразумевают лишь программу продвижения, основанную на взаимодействии с потребителями, реализуемую в рамках текущей маркетинговой стратегии и плана маркетинга.

Реферальная программа продвижения (реферальный Маркетинг) – маркетинговая программа, которую компания использует, чтобы побудить потребителей рассказывать другим о продуктах и услугах, через их призму их потребительского опыта, транслируя свое положительное отношения к предмету маркетинга и делясь собственной информированностью и опытом с другими.

Цель реферальной программы (реферального маркетинга) – сделать максимально эффективной маркетинговую коммуникацию, нацеленную на потенциальных потребителей.

Задача реферального маркетинга (реферальной маркетинговой программы):

1. Вовлечь потребителей в промоушен предмета маркетинга, мотивировать их к активным действиям по популяризации предмета маркетинга, когда положительные примеры и практический опыт самих потребителей, являются стимулом к ответной положительной реакции и других потребителей на такого рода коммуникацию.
   
2. Обеспечить присутствие информации о предмете маркетинга в информационном пространстве сообщества потребителей и обеспечить ее активное распространение самими потребителями;
3. К основным маркетинговым методам популяризации предмета маркетинга (реклама, торговый маркетинг, директ-маркетинг и PR), осуществляемым силами, средствами и за счет компании, задействовать и информационные возможности самих потребителей;
4. Сэкономить на непрямой массовой рекламе (в меньшей степени), за счет перераспределения затрат на директ-коммуникацию и коммуникацию внутри потребительских сообществ и сообществ целевой аудитории.

Смысл реферальной программы (реферального маркетинга) – вовлечь в собственную маркетинговую деятельность потребителей - рефералов в качестве информационных агентов; стимулировать рефералов делиться информацией о предмете маркетинга компании (бренд, продукт, места его продажи). Реферал осуществляет активность, ведущую:

• к популяризации предмета маркетинга компании, транслированием: собственного опыта, личного положительного мнения о выгодах и собственном полученном удовлетворении;
• к пропаганде возможности получения и другими людьми, входящими в его окружение, такого же положительного опыта, выгод и удовлетворенности, которые и другие смогут получить, если воспользуются его рекомендацией;
  
• к сокращению усилий и времени, которые потенциальные потребители обычно тратят на принятие решения в отношении покупки предмета маркетинга.

Реферальные коды и ссылки. Рефералов может быть множество и чтобы понимать, сообщение какого реферала достигло цели и чья именно работа по популяризации предмета маркетинга была эффективной, компания каждому из рефералов присваивает уникальный идентификационный код (пароль, уникальную ссылку, код), которым реферал делиться и который новые потребителе возвращают компании (сообщают при обращении в компанию), в обмен, в свою очередь, на предоставляемую им компанией выгоду: товар, скидку, бонус, ограниченный доступ и проч. выгоды.

• Реферальный код – уникальный идентификационный код реферала;
• Реферальная ссылка – неуникальная ссылка ведущая на интернет ресурс компании, с уникальной UTM-меткой, присвоенной рефералу (https://www.marketch.ru/?utm_source=marketch_ru&utm_campaign=promo);

Благодаря реферальным кодам или реферальным ссылкам, маркетинговые специалисты компании имеют возможность:

• отслеживать, следствием какого рода маркетинговой активности являются рост новых покупателей;
• связывать нового покупателя, с рефералом;
• вести статистику и учет того, какие покупки являются результатом активности того или иного реферала.
  

Компания стимулирует и рефералов к активной популяризации их предмета маркетинга. Стимулы варьируются в зависимости от предпочтений каждого бизнеса и того, что, по мнению бизнеса, будет мотивировать каждого реферала делиться опытом и активно рекомендовать предмет маркетинга компании. Стимулирование рефералов может происходить, в зависимости от поставленной программой маркетинга цели:

• задачи популяризации и обеспечения большего охвата предполагает постоянные выплаты рефералам по итогам их работы за отчетный период;
• если целью реферальной программы являются продажи, то рефералам выплачивается бонус с каждой совершенной покупки, которая совершается по их рекомендации;

Популярные стимулы включают кредиты в магазинах, скидки, подарочные карты, бесплатные товары, повышение класса обслуживания и наличные деньги.

Рефералы могут делиться информацией через свою личную электронную почту, свои учетные записи в социальных сетях, текстовые сообщения. Однако, лучшие программы реферального маркетинга предполагают заранее сформулированное компанией сообщение, которое рефералы могут адаптировать (настраивать) в зависимости от предпочтений, особенностей их окружения, применяемых средств и методов отправки сообщений.

Отличие реферальной коммуникации от промоушена и рекламы в том, что сообщение всегда адресуется не от имени компании или бренда, а от имени реферера (и отправляется методами и средствами коммуникации, используемыми реферала), поэтому такая коммуникация всегда имеет индивидуальный подход и формирует больше вовлеченности и доверия.

Как выглядит реферальная программа маркетинга:

1. Поставьте цель реферальной программы. Выберите стимул рефералов и определите выгоду для потребителй от участия в программе и установите стимулы для участия в программе;
2. Убедитесь, что участие в программе маркетинга ценно для потребителей, рефералов;
3. Установите четкие правила;
4. Сделайте всю реферальную программу интуитивно понятной и простой для понимания. Регистрация должна быть простой, а вознаграждения должны выплачиваться быстро;
5. Вы также можете использовать различные маркетинговые и социальные платформы для создания своей реферальной программы и управления ею;
6. Создайте меседж, который рефералы будут транслировать новым потребителям. Продвигайте свою реферальную программу методами: рекламы, PR, директ-маркетинга, торгового маркетинга;
7. Выполнив п. 6, убедитесь, что рефералы работают, из методы эффективны, ваши потребители знают о их рекомендациях;
8. Отслеживайте и направляйте своих рефералов на протяжении всего действия программы. Отслеживайте свою программу на уровне потребителей и ищите, что работает и где есть возможности для улучшения.

Реферальные программы – не равно «сарафанное радио». Это иннициируемая и направляемая компанией информационная активность, когда реферал становиться источником информации, распространяемой без искажений и трактовок, как это в большой мере свойственно «сарафанному радио»