Пропаганда

Пропаганда (пропагандистская реклама) – реклама, используемая для оказания поддержки мнению рекламодателя, относительно важной для общества и спорной общественной проблемы. 

Термин пропаганда происходит от латинского «учение, подлежащее распространению». Термин пропагандистская реклама в русском языке распространился в качестве перевода  английских слов "advocacy advertising". 

Термины, часто используемые синонимично с пропагандистской рекламой: «реклама по связям с общественностью», «реклама конфликта (спора)», «ситуационная реклама», «реклама точки зрения», «реклама мнения»й.

Суть пропаганды. Пропагандистская реклама пытается решить потенциально спорные вопросы, путем популяризации мнения одной из сторон спора, подбором аргументации, которые представляют рекламодателя в наиболее позитивном свете. Корпоративная пропаганда может попытаться повлиять на общественное мнение по вопросу, непосредственно затрагивающему бизнес рекламодателя.

Цель пропагандистской рекламы – активная популяризацией специфических или общего характера взглядов пропагандиста – производителя, продавца или рекламодателя, важных ему фактов, аргументов и других сведений, среди своей целевой аудитории. Помимо этого, пропаганда используется государственными органами, политическими партиями, общественными деятелями, средствами массовой информации, группами потребителей или конкурирующими организациями.

Существуют четыре основные цели пропагандистской рекламы:

  1. Противодействие и защита:
    1. общественной враждебности к корпоративной деятельности;
    2. конкурентной критике бизнеса; 
    3. компенсация предвзятости средств массовой информации;
  2. Коррекция общественной точки зрения:
    1.  основанной ранее на невежестве или дезинформации;
    2. основанной на роли компании в негативном событии;
  3. Проповедование (популяризация с насаждением мнения) среди лиц принимающих решение: государственных и общественных институтов:
    1. корпоративного мнения 
    2. имени, ценностей, активов автора мнения;
  4. Создание информационной среды – фактологического массива: из фактов и событий, свидетельств и свидетелей, документов и доказательств. Информационная среда дает рекламодателю право голоса в споре и вес в разрешении конфликтов. 
Целевая аудитория пропаганды. Пропагандистская реклама редко ориентирована на широкую публику. Скорее всего, она ориентирована на узко определенные сегменты.  Основные сегменты включают:
  • отдельных лиц или группы, выступающие против точки зрения рекламодателя; 
  • отдельных лиц или группы, поддерживающие точку зрения рекламодателя и способных, в свою очередь, к ее популяризации; 
  • незаинтересованных лиц, которых можно убедить поддержать точку зрения рекламодателя;
  • ключевых лиц, принимающих решения, таких как законодатели и правительственные чиновники, лидеры общественного мнения; 
Пропагандистская реклама, ориентированная на первую группу — тех, кто выступает против точки зрения рекламодателя, — является самой редкой — чрезвычайно трудно заставить изменить мнение отдельных лиц или групп, уже придерживающихся определенной точки зрения. Гораздо легче заручиться поддержкой среди непредвзятых представителей общественности и укрепить убеждения тех, кто уже придерживается точки зрения рекламодателя.

Отличие пропаганды от рекламы в решаемой задаче: пропаганда решает задачи пропагандиста, реклама – задачи потребителя.

  • Реклама, в первую очередь, информирует и помогает совершить тот или иной выбор осознанно, сделать то или иное действие, в случае, если перед покупателем стоит такой выбор. 
  • Пропагандистская реклама – преподнесение информации о фактах, оформленных в нужном пропагандисту ключе, с использованием всевозможных психологических, социальных, нейролингвистических технологий воздействия на потребителей. 

Теоретик пропаганды Л. Марголин, отмечает: «привить потребителю мысль, что он должен жевать только определенный вид жевательной резинки или пользоваться автомобилем только определенной марки – это пропагандистская реклама, не слишком отличающаяся от той пропаганды, которая направлена на то, чтобы «продать» солдатам или населению враждебного государства идею капитуляции вместе с доказательствами безвыходности их положения».

Первое использование термина в его нынешнем контексте приписывается Джону О'Тулу, бывшему президенту рекламного агентства Foote, Cone & Belding.


Примеры пропагандистской рекламы
1). В  60-е гг. XX века, частное лицо купило в газете New York Times две страницы рекламной газетной площади для того, чтобы предложить свой мирный план окончания войны во Вьетнаме.
2). В 1974 г. XX века компания Mobil Oil Company начала пропагандистскую рекламную кампанию в поддержку добычи нефти в открытом море с целью преодоления существовавшего в то время энергетического кризиса. Телекомпания NBC поддержала эту кампанию, a ABC и СВЗ не поддержали из-за спорного характера поднимаемой проблемы. Тогда компания Mobil Oil Company выпустила полностраничную печатную рекламу с изображениями (visual) и текстом телевизионной рекламы.

Ссылка для цитирования:

«Пропаганда» [Электронный ресурс]//«Записки маркетолога», Словарь маркетинга, url: https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_p/propaganda/
  17.23K просмотров


Поделиться: