Естественная реклама
Естественная реклама (нативная реклама, native advertising) – это рекламно-информационное сообщение и способ рекламирования, при котором контент рекламного сообщения встроен в контент общего информационного сообщения и воспринимается для аудитории естественным продолжением этого информационного сообщения, важного, интересного и полезного для аудитории.
Термин естественная реклама происходит от английского native advertising – естественная, не поддельная, простая реклама.
Естественная реклама (native advertising) является антагонизмом рекламе прерывающей исходное сообщение, рекламе навязываемой, броской и слишком очевидной для аудитории.
Концепция естественной рекламы. Понятие естественной рекламы охватывает все области рекламы, все методы рекламирования, способы коммуникации и все информационные каналы. Концепция естественной рекламы строится на основе единой концепции маркетинга – удовлетворять потребности рынка. Говард Госсидж практик рекламного бизнеса, копирайтер говорил: "Люди читают то, что им интересно, и иногда этим оказывается рекламное объявление»". Если рекламное сообщение оказывается интересным и полезным аудитории, то такая реклама является маркетинговым инструментом и называется естественной рекламой.
Часто в маркетинговой литературе можно встретить определение естественной рекламы полностью и только построенное на описании естественных мест размещения рекламы. Это не совсем верно.
Признаками естественной рекламы являются:
- естественность коммуникационного канала для аудитории и предмета рекламы;
- естественность носителя рекламы для предмета рекламы;
- естественность места размещения рекламы в общем информационном потоке (соотношение общей информации - к рекламе, место рекламы в общем тайминг сообщения и т.п.);
- естественность самого рекламного сообщения (привычность, простота восприятия для аудитории, естественность слога, графики и видео ряда);
Свойства естественной рекламы:
- интересная для целевой аудитории;
- органичная общему информационному ряду;
- ненавязчивая;
- использующая тоже оформление, стиль, слог, что и соответствующие атрибуты основного контента.
Пример квинтэссенции естественности рекламы – концепт «Гиннесс гид по устрицам» Дэвида Огилви.
Виды естественной рекламы:
- Product placement – реклама встроенная в видео ряд;
- Рекламное новостное сообщение в ленте новостей;
- Рекламные истории – истории брендов, авторские истории, связанные с рекламируемыми продуктами;
- Контекстные объявления в поисковиках – реклама показываемая в контексте выдачи
- Advertorials – редакционные журналистские статьи с встроенной рекламой (статьи в прессе, посты в блогах и про.);
- FAQ, полезные советы – рекомендации важные и полезные для целевой аудитории, связанные с рекламируемым предметом.
- Спонсорство, когда спонсор так или иначе связан со спонсируемым событием или предметом спонсорства.
Что считается не естественной рекламой?
Следующие примеры иллюстрируют не естественность рекламы, спаммерский характер информационно-рекламных сообщений:
по методам размещения:
- Pou-Up реклама;
- банерная реклама (интернет-банеры, перетяжки над дорогами, сити-форматы, наружная реклама);
- отдельные рекламные блоки на ТВ;
- отдельно и специально размещаемые блоки рекламы в прессе;
- реклама, размещаемая в несвойственных местах (партизанская реклама);
по контенту сообщения:
- СПАМ – навязчивые, не целевые сообщения;
- реклама с увеличенным от среднего уровнем громкости;
- видео-реклама с большим, чем принято динамизмом;
- реклама с чрезмерным контрастом;
- часто повторяемая реклама;
- проч.
История термина естественная реклама
Ученые Jan P. Benway и David M. Lane в 1998 году предложили термин «баннерная слепота» – посетитель просто не замечает ярких, броских объявлений.
В 2013 году после публикации на веб-версии журнала The Atlantic материала, похожего на редакторский материал с тематикой, не свойственной журналу, вызвавший недовольство читателей. Ситуацию осложнило то, что после публикации появилось большое количество фальшивых комментариев, которые также возмутили читателей.
С этого момента специалисты всерьез стали говорить о не естественной и естественной рекламе (native advertising).
Показатели эффективности естественной рекламы. При измерении эффективности естественной рекламы такое показатель, как CTR (отношение количества кликов на рекламное объявление к количеству его показов), не отражает эффективность рекламно-информационного сообщения. Вместо него используют привычные журналистские, «редакционные» показатели: количество просмотров страниц; время, проведенное на странице, глубина просмотров страниц, оценки "нравится", количественный рост продаж.