Бренд (брэнд)

Бренд (брэнд, brand) – нематериальный актив, связанный с маркетингом, который может включать названия, термины и логотипы, предназначенные для идентификации товаров и создания отличительных образов и ассоциаций в сознании заинтересованных сторон. Бренд первоначально – клеймо, фабричная марка, которым отмечали товар. Обычно большинство маркетологов под брендом (brand) понимают название, термин, знак, символ, цвет, изображение, звук, точнее их комбинацию, предназначенные для того, чтобы дифференцировать продукт (услугу) от продуктов конкурентов.

Значение бренда. В течение первых нескольких лет около 80 — 90% продуктов, впервые появившихся в продаже исчезают с рынка по разным причинам. Одна из них, к примеру, в том, что покупатель так и не понял, зачем они были нужны. Остаются только продукты имеющие требуемые рынку маркетинговые характеристики, ценности и обещания, в раскрутку которых, владелец брэнда вложи определенные, часто вполне весомые усилия.

Часто под понятие бренд понимают различное:

1. Бренд – престижная, популярная, хорошо известная торговая марка. Бренд воспринимается, как:

  • Brand energy (бренд как энергия) – мера способности бренда влиять на покупателя, связанная с его покупательской верностью. 
  • Brand promise (Бренд как обещание) – выгоды и преимущества, которые ожидают получить потребители от данного бренда. 
  • Brand values (Бренд как ценность) – термин, используемый для описания финансовой ценности бренда. 
  • Brand-related emotional capital (Бренд как эмоциональный капитал) – отражение эмоциональной лояльности сотрудников бренду компании.

2. Бренд – источник добавленной ценности, помимо той, которую дает продукт как таковой (когда имеются ввиду только его потребительские свойства). Сюда же, следует отнести концепцию "продукт-плюс", рассматривающую бренд (торговую марку) как некую "добавочную стоимость" к продукту (услуге). К описанным выше видам восприятия бренда, можно добавить:

  • Brand equity (Бренд как капитал) – концепция, рассматривающая бренд как материальный, так и нематериальный актив, который можно покупать и продавать. Если бренд богатый и сильный, имеют в виду, что у него имеется большой капитал.

3. Бренд – как символ торговой марки, сумма всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами брэнда. 

  • Brand personality – (Бренд как индивидуализация) – персонификация образа бренда в сознании потребителя, выраженная в терминах индивидуальных черт человека.
  • Brand ownership (Бренд как сопричастность) – отличительная черта, признак сопричастность к взглядам, событиям, явлениям, образу жизни, социальному статусу

Бренд формируется в трех плоскостях:

  • имидж;
  • культура;
  • мифология.

Имидж бренда – это ассоциации, связи человека с содержанием бренда, его функциональными, индивидуальными, социальными и коммуникативными качествами (см. «имидж бренда» в истории маркетинга).

Культура бренда. Связи бренда с традициями и обычаями. Если культура бренда пересекается с нравами и традициями народа, он неизбежно попадает в культурное пространство народа. В этом случае, бренд, пропитывается духом народа, становится национально не отделимым и подлинно народным, воспринимается неотъемлемой частью культуры. Например, трудно представить современную Германию без автомобилей «Volkswagen».

Мифология бренда. Миф – это обобщенное отражение действительности в виде чувственных представлений и фантазий. Бренд, формирующий миф о действительности, проникает в самые глубинные слои сознания человека и становится в один ряд с фундаментальными представлениями человека о себе и своем месте в этом мире.

Чем бренд отличается от торговой марки? 

С точки зрения лингвистически. Бренд – это нечто более лаконичное и благозвучное, чем торговая марка; более современное название, использование которого подчеркивает "знакомство" говорящего с первоисточником – зарубежными публикациями о маркетинге. Использование понятия бренд, в отличие от "торговая марка" облегчает общение с зарубежными маркетологами. 

С точки зрения маркетинг-менеджмента. Бренд – совокупность установок, ореол психологических значений, ассоциация чувств, неизгладимо написанные эстетические послания, поверх голых физических качеств продукта, тогда как «торговая марка», с ее атрибутами, символами и принципам, рождается в отделе маркетинга, специалистами по неймингу и брендингу. 

С точки зрения наук: бренд – продукт психологии и социологии, торговая марка – продукт юридический, коммерческий и экономический;

С точки зрения времени создания. Бренд формируется (позиционируется) всю жизнь бренда, и даже после устаревания и замены товара, тогда как марка рождается и регистрируется один раз. Манипуляции с брендом – длительная, затратная и кропотливая работа связанная с сознанием потребителя, тогда как манипуляция с маркой – это ее перерегистрация, рестайлинг или ее модинг.

Концепция бренда (бренд-концепция) — система ценностей и характеристик бренда, позволяющая наиболее эффективным способом позиционировать бренд на рынке. См. термин "концепция бренда" в словаре маркетолога.

Корпоративный бренд. Термин бренд используется в более широком смысле, тогда он включает весь комплекс представлений о компании.

Бренд нишевый (англ. niche brand) — торговая марка, ориентированная на относительно небольшую целевую аудиторию (нишу).

Смотри:

Umbrella brand - Зонтичный брэнд (бренд)
Торговая марка


Ссылка для цитирования:

«Бренд (брэнд)» [Электронный ресурс]//«Записки маркетолога», Словарь маркетинга, url: https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_b/brand/
  64.37K просмотров

Материалы по теме:


Поделиться: