История маркетинга
1955 год Концепция имиджа бренда (brand image)

В 1955 г. Леви Силней и Гарднер Берли разрабатывают концепцию «Имидж бренда» («Brand image») (Gardner, Levy 1955).

В то время, как маркетинг виделся только в концепции дистрибьюции и, позднее, на заре рекламы, когда уже появились популярные бренды, не существовало понимания «имиджа бренда» и не стояла задача создания бренда с таким профилем, образом, имиджем, который был бы максимально близок и понятен потребителю. Функция реклама понималась, как помощь в продаже производимых товаров. Оттачивая коммуникации и совершенствуя рекламу, применяли разные способы сделать маркетинг максимально эффективным, но вряд ли какой-либо из инструментов и методов предполагал создание благоприятной для потребителя и долгосрочной индивидуальности для бренда.

История попыток донести до потребителя имидж продукта, зафиксировала три этапа трансформации того, что такое «образ бренда» или «образ продукта» (Tyler 1957).

  1. Имидж полезного – образ объективного рода. Это когда рекламой, просто пытались донести до потребителя продукт рационально, состоящим из фактов и цифр. Имидж продукта заставляет потребителя почувствовать, что это «полезный продукт».
  2. Имидж привлекательного – имидж продукта эмоционального, рекламируемого без аргументации. Реклама такого рода пытается оставить мысленное представление о продукте, как о нравящемся. Такого рода имидж состоит из настроений, вознаграждений и ценностей, которые окружают продукт желанной аурой.
  3. Имидж соответствующего – образ, который, с силу точной естественности для потребителя, находят отражение в сознании и памяти потребителя, «запечатлеваются» в сознании людей. Такого рода соответствие: «Это моё», – результат сложной мотивации, работающей на бессознательном уровне.

Исследователи мотивации, кто для понимания действий и мыслей потребителя, обратился к поведенческим наукам, в 60-х годах XX века заинтересовались «имиджем бренла» («brand image»). Все же, по-русски это звучит, как «образ бренда». Благодаря З.Фрейду и теории о том, что мотивация часто лежит на бессознательном уровне разума, исследователи полагали, что потребительская мотивация может быть объяснена психологическим контактом, возникающим между потребителем и именованным продуктом.

В этой идее, выбор бренда рассматривается как средство удовлетворения глубоких внутренних психологических потребностей, а имидж бренда: «совокупность установок, ореол психологических значений, ассоциация чувств, неизгладимо написанные эстетические послания, поверх голых физических качеств продукта». Продукты и бренды обладают взаимосвязанными наборами характеристик и оцениваются потребителями комплексно (Gardner, Levy 1955).

Все начинается с изучения текущего общественного мнения о бренде, с целью определить его имидж, на который следует ориентироваться в дальнейшем. По мнению авторов концепции, маркетинговые специалисты должны думать о таких проблемах, как (Gardner, Levy 1955):

  1. В динамичной продуктовой категории, не является ли бренд скучным?
  2. Не слишком ли легкомысленно представлен бренд в консервативной продуктовой категории?
  3. Не вызывает ли бренд тревожные коннотации?
  4. Кажется ли бренд узко категорийным?
  5. 5. Является ли бренд «недружелюбным», чрезмерно мужественным, кажущимся слабым и так далее?

Понимание проблем бренда и целей производителя является основным требованием – исследователи мотивации используют образы брендов для индивидуализации продукта, что не является самоцелью. Благодаря результатам качественного исследования руководство может увидеть свой продукт в более четкой перспективе (Gardner, Levy 1955). Например, это позволит разделить крупные рынки универсальных продуктов на однородные сегменты, в выбранном бренд будет доминировать, подавляя продукты, не имеющие имиджа бренда и веса бреда.

«Имидж бренда» позволит специалистам по рекламе повысить свою осведомленность о социально-научном характере процесса коммуникации и о том, как их действия влияют на него. В связи с этим, исследователи утверждают, что «имидж бренда» оказывает одинаковое воздействие на большие группы людей и что эти оказываемые групповые эффекты поддаются измерению, с помощью специализированных методов. В этих заявлениях подразумевается идея о том, что менеджер по маркетингу может манипулировать имиджем бренда с помощью позиционирования, посланий, рекламных воздействий, упаковки и дизайна продукта.

В 60-70-х годах исследователи делали попытки изучить, как отдельные люди рассматривают продукты как символы (Sommers 1964), проследить психологическую вовлеченность в бренд, на основе восприятия индивидом продуктов как символов (Dolich 1969) и ка квлияет на образ бренда недавнее пользование продуктами бренда (Bird 1970).

Концепция «имиджа бренда» приобрела коммерческое звучание в работах «рекламщика» Д. Огилви (Ogilvy 1963). Автор считал, что для успешных продаж необходимо не столько информирование о специфических качествах товара или услуги под именем бренда, сколько наделение продаваемого привлекательным для целевой аудитории имиджем. Удачно разработанный имидж рыночного продукта должен способствовать их узнаванию и служить аргументом в пользу их приобретения. и составила впоследствии важнейшую компоненту глобальных интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следом, согласно концепции имиджа бренда, рекламные агентства стали разрабатывать и продвигать рекламные образы бренда, обладающие индивидуальностью и привлекательностью для потребителей.

80-е гг. прошлого века, повальное увлечение имиджем бренда, изменением имиджа привело к открытию большого числа специализированных компаний, оказывающих разнообразные услуги на рынке брендов. И хоть концепция «имиджа бренда» стала применяться в исследованиях потребительского поведения (Dobni and Zinkhan 1990), понимание задачи создание «имиджа бренда» стало смещаться с идеи удовлетворения глубоких внутренних психологических потребностей потребителей – на задачу «доведение имиджа бренда до целевого сегмента» (Bian, Moutinho 2011). Подмена очевидная, поскольку

  • «соответствие имиджа» призвано облегчить восприятие, в то время, как «доведение имиджа» – эта задача возникает при существенном несоответствии между пониманием потребителя и образом бренда и реализуется, как насаждение (продвижение) требуемого владельцу «образа».
  • «соответствовать имиджу» означало бы длительную, возможно, не всегда успешную в силу ментальной гибкости людей, работу по изучению, осмыслению потребителя и по подстройке брендов, в то время, как «доведение имиджа» – это рекламные бюджеты, выделяемые владельцами брендов, которые можно осваивать, зарабатывая на владельцах.

Во многом, по-видимому, это произошло под влиянием Огилви и консалтинговых компаний, зарабатывавших на брендах. Усилиями этих аутсортинговых консалтинговых компаний удалось подменить концепцию «имиджа бренда» в сознании потребителя на «идентификацию бренда» потребителем: главное не то, как бренд воспринимается и оценивается потенциальными потребителями (имидж бренда), а то, как он должен восприниматься и оцениваться.

В 1986 году эту подмену закрепил Капферер, предложив концепцию «идентичность бренда» и полагавший идентичность бренда «ключевым понятием бренд-менеджмента»:

Бренд воплощает в себе идентичность, происхождение, специфику и отличие. Для потенциального покупателя бренд – это ориентир. Как и деньги, он облегчает торговлю.(Kapferer 1994)

Таким образом, важным становится не точность соответствия продукта потребности потребителя, а отличимость имиджа продукта. Поскольку, имидж бренда – не до конца понятная категория и стратегам маркетинга и бизнеса, эта задача поиска рыночного «отличия», привела к тому, что имидж бренда стал восприниматься, как инструмент отличия от конкурентов (DiMingo 1988; Reynolds and Gutman 1984). Стратегии позиционирования / репозиционирования, включающие понятие имиджа бренда, как любая стратегия, предполагают управление (Ansoff 1988; Montgomery, Porter 1991). Рыночные факторы, такие как текущие потребности потребителей и действие конкурентов – причина и повод для коррекции текущего имиджа / позиции бренда, но это отвлекает от стратегической перспективы и эмпатией невозможно управлять. По-видимому, стратегам маркетинга представляется разумным не создавать психологический контакт, подстройкой имиджа бренда под потребителя, а шаг за шагом и планомерно доносить придуманный образ бренда, мотивировать потребителя к его принятию:

Донесение имиджа бренда до целевого рынка является фундаментальной маркетинговой деятельностью. Концепция «управления брендом» – формально определяется как планирование, внедрение и контроль концепции бренда на протяжении всего срока службы бренда. Концепция бренда – это выбранное фирмой значение бренда, основанное на базовых потребностях потребителя (функциональных, символических и основанных на опыте). Концепция, выбранная для рынка, определяет границы стратегий позиционирования и, следовательно, влияет на воспринимаемый имидж / позицию бренда. (Park at al. 1986).
Таким образом, вместо прислушиваться к потребителю, с целью создания максимально точного имиджа бренда, задачей маркетологов становится долгосрочное управление имиджем бренда с течением времени. Попробуйте, прочесть из цитаты выше «выбранная для рынка» и понять это иначе, чем «навязывать рынку» имидж бренда.

Впрочем, хоть произошла подмена понятий под влиянием коммерсантов и рекламистов, но у этой подмены важная причина – концепция «имидж бренда» и ее авторы не указывают стратегам на то, как можно, не только «управлять имиджем», но даже как можно «увидеть свой продукт в более четкой перспективе» (Gardner, Levy 1955).

К 90-м годам двойственность понимания задачи маркетинга, избыточное количество философских текстов и не выстроенная концепция привели к необходимости формализации понятия «имидж бренда». Добни и Зинхан определили, что:

Имидж бренда – это в значительной степени субъективный и перцептивный феномен, который формируется посредством потребительской интерпретации, будь то аргументированной или эмоциональной» (Dobni, Zinkhan 1990).
Согласно Аакеру, имидж бренда определяется как «набор ассоциаций, обычно организованных каким-либо значимым образом» (Aaker 1991). Келлер и Котлер определяют его как «восприятие бренда, отраженное ассоциациями бренда, хранящимися в памяти потребителя» (Keller 1993). Согласно определению Лоу и Ламб «Имидж бренда – это обоснованное и эмоциональное восприятие потребителями конкретных брендов» (Low, Lamb 2000).

В последующие годы появилось несколько моделей понимания того, что такое имидж бренда:

  • Имидж бренда, основанный на ассоциациях с брендом;
  • Имидж бренда, основанный на восприятии бренда;
  • Имидж бренда, основанный на системе ценностей, возникающих от потребностей и потребления.

Имидж бренда, основанный на ассоциациях с брендом. Появилось много авторов и текстов , которые утвердили имидж бренда, как набор ассоциаций с брендом, возникающих у потребителя. Последующие исследования имиджа бренда были основаны на теории «сетей ассоциаций» (Aaker 1991; Bie 1992; Keller 1993; Roth 1995; Hsieh 2002):

  • бренды, как образы остаются в памяти;
  • память представляет собой ассоциативную сеть;
  • эта сеть состоит из множества связей и узлов, где:
    • узлы представляют концепции (например, ассоциации с брендами), где укореняются объекты памяти;
    • объекты – например: сами бренды, события, с ними связанные, продукты под их именем;
    • ассоциации – связи (слабые или сильные, продолжительно возникающие или краткосрочные) возникающиемежду узлами, которые объекты или события вызывают, при взаимодействии между собой;
  • возникающие ассоциации классифицируются на основе уровня абстракции и очевидны из теории «средства-цель».
  • устойчивость связей формирует память Чем связь устойчивее , объекты – значительнее, узлы больше, – тем надежнее и тем дольше в памяти остается образ бренда.

У людей возникает множество ассоциаций, связанных с брендом. Аакер разделил эти ассоциации на 11 групп, включая (Aaker 1991):

  • атрибуты продукта;
  • нематериальные активы;
  • потребительские выгоды;
  • цена;
  • применимость;
  • пользователь или покупатель;
  • знаменитость;
  • стиль жизни / индивидуальность;
  • класс продукта;
  • конкуренты;
  • и страна / география.

Имидж бренда объясняют не только ассоциации с брендом, но и индивидуальность бренда (та самая «отличимость») – это еще одно понятие, формирующее конструкцию.

Работая над ассоциациями брендов, при выработки своей модели имиджа бренда, Фридман и Лессиг, Кирмани и Зеотамл, Келлер, разделили их на три категории (Friedman, Lessig 1987; Kirmani, Zeothaml 1991; Keller 1993) :

  • атрибут - те описательные характеристики, которые характеризуют продукт или услугу;
  • выгода – преимущества, ощущение и понимание ценности, которую потребители придают атрибутам продукта или услуги;
  • отношение – то глубоко личностное, что накладывается на выгоду и делает общую оценку субъективной.

В идеальной ситуации восприятие потребителя складывается из всех трех категорий ассоциаций с брендом (Hsieh et al., 2004), что подтверждает многомерность имиджа бренда.

Имидж бренда, основанный на восприятии бренда. Модель «восприятия бренда» популярна в маркетинговой литературе и широко используется практиками при разработке своих стратегий. Значения, которые потребители придают бренду, подразделяются на атрибуты; преимущества (функциональные и эмоциональные); ценности; культуру; личность (Keller 1993).

Имидж бренда, основанный на системе ценностей. Лай отличал ценности от благ (Lai 1995). Потребительские ценности основаны на социальных и культурных факторах, в то время как блага предлагаются продуктами, которые воспринимаются потребителями в соответствии с их ценностями. По мнению Шет и др. ценности включают (Sheth et al, 1991):

  • Функциональные ценности – «уровень полезности продукта (или услуги) по сравнению с его альтернативами»;
  • Социальную ценность – «готовность нравиться другим и ответное общественное признание»;
  • Эмоциональные ценности – это ответные чувства, «возникающие на основе эстетики»;
  • Эпистемические ценности «поведение новаторов, связанное с новизной или поиском знаний».

Потребители реагируют на бренд на основе этих ценностей – их восприятие бренда строится в соответствии с этими ценностями.

Таким образом, академическому маркетинговому сообществу стало очевидно, что «имидж бренда» – это не то, что можно создавать и рекламировать. Создавать можно товары, упаковку, рекламу, визуализацию, атрибуты, но когда разговор заходит об «образе бренда», то речь идет о том, как бренд воспринимают потребители. Таким образом, «имидж бренда» – это не в массовой рекламе, а в сознании людей и это может в значительной степени варьироваться, в зависимости от ментальных представлений соответствующего и отдельно взятого потребителя, даже входщего в целевую группу продукта. При определенных отличиях в формулировании определения, одно общее, что транслирует каждое из определений, заключается в том, что «имидж бренда» формируется в зависимости от того, что потребители понимают под брендом, и у каждого бренда может быть столько вариантов имиджа, сколько его потребителей.

Однако, даже осознавая подмену понятий «имидж бренда» и «идентификация бренда», выявленную еще в 90-е годы, до сих пор, «управление имиджем бренда», вместо поиска соответствия между брендом и потребителем, – это является отдельным компонентом при разработке комплекса маркетинга продукта.

Что до оценок и измерений имиджа бренда, то качественные инструменты выявления, открывают большие возможности для практического изучения имиджа бренда. Впрочем, как все, что связано с качественными исследованиями имиджа, такого рода исследованиям не хватает стандартизации – многое зависят от компетентности интервьюеров и организаторов. Сложность оценки имиджа бренда, еще и в том, что качественные исследования требуют времени и ресурсов, и обычно применяются на небольших выборках, поэтому их результаты – эмпирические и не могут быть обобщены с научной точки зрения. Однако в настоящее время статистика может предложить инструменты для обработки больших данных, полученных на основе большого числа небольших выборок. (см., например: Cian, Cervai 2011).


Источники

  • Aaker (1991), «Managing brand equity : Capitalizing on the value of a brand name» New York, Free Press Скачать  
  • Ansoff (1988), «The new corporate strategy» by Ansoff Igor, Wiley & Sons
  • Bian, Moutinho (2011), «The role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits», by Xuemei Bian, Luiz Moutinho, European Journal of Marketing Vol. 45 No. 1/2, 2011 pp. 191-216
  • Bie (1992), «How Brand Image Drives Brand Equity», by Biel, A. L., Journal of Advertising Research, 32 (6). 6-12
  • Bird (1970), «orgBrand Image and Brand Usage», M. Bird, C. Channon and A. S. C. Ehrenberg, Journal of Marketing Research,Vol. 7, No. 3 (Aug., 1970), pp. 307-314Published
  • Cian, Cervai (2011), «The Multi-Sensory Sort (MuSeS): a new projective technique to investigate and improve the brand image», by Cian, L., & Cervai, S., Qualitative Market Research, 14(2), 138-159
  • DiMingo (1988), «The Fine Art of Positioning», by DiMingo, Edward, Journal of Business Strategy 9 (March/April),34-38.
  • Dobni and Zinkhan (1990), «In search of brand image: a foundation analysis», by Dobni, D. and Zinkhan, G.M., Advances in Consumer Research, Vol. 17 No. 1, pp. 110-19.
  • Dolich (1969), «Congruence Relationships between Self Images and Product Brands», by Dolich, Ira J., Journal of Marketing Research, Vol. 6, No. 1 (Feb., 1969), pp. 80-84
  • Friedman and Lessig (1987), «Psychological Meaning of Products and Product Positioning», Friedmann, Roberto and Parker V. Lessig, Journal of Product Innovation Management, 4 (4), 265-73.
  • Gardner, Levy (1955), «The Product and the Brand», by Gardner B., Levy S. J., Harvard Business Review. 1955. Vol. 33. March-April. N 2. P. 33-39. Скачать  
  • Hsieh (2002), «Identifying brand image dimensionality and measuring the degree of brand globalization: a cross-national study», by Hsieh M.H., Journal of International Marketing, Vol. 10 No. 2, pp. 46-67
  • Hsieh et al. (2004), «Product-, corporate-, and country-image dimensions and purchase behavior: a multicountry analysis»’, by Hsieh, M.H., Pan, S.L. and Setiono, R., Academy of Marketing Science, Vol. 32 No. 3, pp. 251-70
  • Kapferer (1994), «Strategic brand management», by Jean-Noël Kapferer, Free Press
  • Keller (1993), «Conceptualizing, measuring, and managing consumer-based brand equity», by Keller, K.L., Journal of Marketing, Vol. 57 No. 1, January, pp. 1-22
  • Kirmani and Zeothaml (1991), «Advertising, perceived quality, and brand image’», in «Brand Equity and Advertising: Advertising’s Role in Building Strong Brands», Kirmani, A. and Zeothaml, in Aaker, D. and Alexander, L.B. (Eds), Laurence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ, pp. 143-61.
  • Lai (1995), «Consumer Values, Product Benefits and Customer Value: A Consumption Behavior Approach», by Albert Wenben Lai, in Advances in Consumer Research Volume 22, eds. Frank R. Kardes and Mita Sujan, Advances in Consumer Research Volume 22 : Association for Consumer Research, Pages: 381-388
  • Low, Lamb (2000), «The Measurement and Dimensionality of BrandAssociations», Low, G.S., Lamb, C.W., Journal of Product and Brand Management, 9(6), 350-370
  • Montgomery, Porter (1991) «Strategy: Seeking and Securing Competitive Advantage», by Montgomery, C. A. and M. E. Porter, eds. Harvard Business School Press;
  • Ogilvy (1963) «Confessions of an Advertising Man», ин Ogilvy D., N. Y, 1963
  • Park at al. (1986), «Strategic Brand Concept-Image Management», by C. Whan Park, Bernard J. Jaworski, & Deborah J. Maclnnis, Journal of Marketing1986 / 10 Vol. 50; Iss. 4
  • Reynolds and Gutman (1984), «Laddering Theory, Method, Analysis, And Interpretation», Reynolds, T., & Gutman, J., Journal of Advertising Research, 28(1), 11-31
  • Roth (1995), «Effects of Global Market Conditions On Brand Image», by Roth, M. S., Journal of Advertising, 24, 55
  • Sheth et al. (1991), «Consumption values and market choices : theory and applications», by Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L., Cincinnati Ohio: South-Western Publishing Co.
  • Sommers (1964), «Product Symbolism and the Perception of Social Strata», Montrose S. Sommers, in Stephen A. Greyser, ed, Toward Scientific Marketing, Chicago: American Marketing Association, 1964, 200-16.
  • Tyler (1957), «The Image, the Brand, and the Consumer», William D. Tyler, Journal of Marketing, Vol. 22, No. 2 (Oct., 1957), pp. 162-165
  •  19.02.2023   1.22K просмотров ID: 8029