АТЛ (ATL) и БТЛ (BTL) происхождение
АТЛ (ATL) – комплекс рекламных мероприятий маркетинга и затраты «над чертой».
БТЛ (BTL) – комплекс мероприятий маркетинга в местах продаж, персонального маркетинга и затраты «под чертой».
Термины получены сокращением лексем «above the line» – над чертой и «below the line» – под чертой.
Рекламная деятельность – маркетинговая практика, осуществляемая распространением обезличенного массового рекламного сообщения с использованием средств массовой информации: телевидение, газеты, рекламные щиты, радио, журналы и кино. В практике маркетинга, созданием, размещением, контролем и отчетностью в области массовой рекламы, занимались рекламные (маркетинговые) агентства, привлекаемые компаниями, на условиях агентских взаимоотношений. Финансовое планирование рекламы выглядело, как бюджет, в строках которого по вертикали размещались средства массовой информации – рекламные носители, виды маркетинговых активностей (статья, сюжет на ТВ и проч.) и стоимость размещения рекламы, которую взимало это СМИ.
Под чертой, ниже, рекламное агентство указывало агентское вознаграждение, подлежащее уплате им фирмой, за оказание услуг по размещению рекламы «до черты». Разделенные чертой затраты стали ассоциироваться:
- полезные «до черты» – эффективные затраты, относящиеся к бренду, продукту, ориентированные на получение контактов, внимания, лояльности потребителей;
- бесполезные «после черты» – затраты, которые не влияют на рыночную деятельность компании, брнеда, не помогают продукту и потребителям находить друг-друга.
Со временем, освоившие теорию и практику, маркетинговые подразделения компаний стали проводить самостоятельно все больше работ, включая масштабные акции торгового маркетинга и поддрежку взаимоотношений с дистрибьюцией и розницей. Теперь, большой перечень работ и затрат перекочевал «под черту», ниже агентского вознаграждения посредника.
BTL «below the line» - все, что ниже черты, перестало восприниматься, как очевидно негативное явление, но маркетинговая деятельность «выше черты» стала противопоставляться маркетинговой деятельности «ниже черты». Это противопоставление закрепилось, когда маркетинговые специалисты, экономисты и социологи, провели исследования, накопили фактологический материал и вывели теории влияния торговой активности и затрат на эффективность маркетинга в точках продаж.
Комплекс маркетинговых затрат «над чертой» стал восприниматься одним из «неизбежных зол» маркетинговых затрат. В то же время, предикативность затрат «под чертой» и инструменты оценки эффективности работ «под чертой» послужили основанием к настойчивости руководителей компаний, в их требованиях о перераспределении затрат с массовой обезличенной рекламы «над чертой» – на маркетинг, реализуемый в точках продаж и на максимально возможную самостоятельную реализацию работ, без привлечения посредников – маркетинговых агентств. Подходы к бюджетированию и планированию маркетинга «снизу вверх» (от понимаемых затрат в точках продаж – к трудно оценимым затратам, скажем, на брендинговую рекламу) набрали обороты или даже обогнали по значимости маркетинг «сверху вниз», который практиковали компании с высокой ценностью бренда и массовыми продажами.
Тем не менее, «интегрированный маркетинг» и «комплексный промоушен» диктуют необходимость проведения комплекса маркетинговых коммуникаций – взаимно увязанных и дополняющих работ массового маркетинга («до черты») и персонального маркетинга, маркетинга в местах продаж («после черты»).
Со временем, осознание этого привело к тому, что акцентирование внимания на одном из видов затрат стало не актуальным – термины ATL и BTL сохранились в понятийном аппарате маркетинга, но прежнего веса уже не имеют и нет акцента на них в практике маркетинга и в академической литературе