Планирование продаж. Организационно – технический аспект

Незыблемый принцип: товарными запасами надо управлять: учитывать, прогнозировать, оптимизировать! Вот вкратце и все. Однако, если бы все так просто было…. Очень просто управлять товарными запасами, когда товар просто лежит на складе. Однако, эту стабильную ситуацию так и норовят «испортить» сбытовые менеджеры, которые то и дело, вывозят и вывозят товар со склада. Соответственно надо сделать так, чтобы доподлинно знать, сколько и чего они вывозят. Это означает, что надо планировать отгрузки.

Как только удастся достаточно планировать отгрузки, то можно взяться за оптимизацию складских запасов, и всего комплекса движения товара, именуемого товарной логистикой.
В результате такой оптимизации появятся «лишние» деньги, которые компания сможет направить, скажем, на закупку нового ассортимента продукции. И уж конечно абсолютно точно, что в результате этого сезонный товар перестанет приходить на склады к концу сезона.
Попытаюсь сформулировать этот незыблемый принцип: Хочешь управлять товарными запасами, научись планировать продажи (отгрузки).

«Толкать» или «тянуть»?

В мировой практике к настоящему времени существуют два похода к решению проблемы планирования запасов: «от склада» и «от продаж». Однако, для принятия решения об их внедрении надо бы оценить, насколько они применимы в конкретных условиях, учитывающих нашу специфику.

Подход «от склада».

При этом подходе, при планировании используют статистические методы для прогнозирования спроса и времени пополнения товарных запасов.
Такой подход основан на расчете нормативных характеристик запасов по каждому виду товарного ассортимента исходя из наблюдений за их фактической оборачиваемостью на протяжении достаточно представительного периода.
Статистические методы регулирования параметров заказа хорошо работают при наличии массивов накопленных данных и стабильности процесса на достаточно длительном интервале времени.
Однако, для нас, действующих в условиях динамически меняющейся среды, почти не соблюдаются условия стабильности, и, неизменности товарного ассортимента, это существенно ограничивает применимость статистических методов контроля запасов.
Кроме того, такой принцип предполагает не учитывать покупателя, а также отсутствие возможности активно выяснять намерения клиентов или даже влиять на их поведение.
Сам же процесс планирования, сводится к математическим обработкам статистических данных и непосредственно осуществляется логистиком компании.

Подход «от продаж».

Вот и добрались до интересного.
Так вот принцип здесь уже другой. Выясняется, что не надо планировать складские запасы, надо прогнозировать продажи. При этом, если логистика все поставляет, а «продажники» все продают, то складских запасов вообще нет. То есть, оговариваюсь, в этом случае планируется минимально допустимый складской запас, иначе – минимум.
При этом принципе планирования, более точные прогнозы объема сбыта, которые обобщают различные договоренности с клиентами и наблюдения за их поведением.

«Толкать» и «тянуть» одновременно.

А вот это если не «ноу-хау», то уж точно достаточно прогрессивный подход к планированию.

Этот принцип позволяют существенно улучшить качество управления запасами за счет дополнения «статистических» («толкающих») моделей планирования заказов (От склада) так называемыми, «вытягивающими» (От продаж).
Действительно, в чистом виде, только «тянущий» принцип в чистом виде возможны только для компании, работающей «на заказ» по всем ассортиментным позициям. Поэтому, для нас, исходя из особенностей нашей торгово-закупочной деятельности, целесообразно строить именно эту индивидуальную систему планирования и управления запасами, совмещающую оба похода.

Еще раз и кратко сам принцип:

Логистика планирует запасы, руководствуясь статистическим методом, а Продажники, планируют продажи, тем самым, корректируя статистико-математическое планирование.

При этом обработку статистики можно вообще поручить компьютеру, а вот планирование продаж необходимо возложить на самих продажников. Действительно никто кроме них не в состоянии обобщать договоренности с клиентами и наблюдения за их поведением, договоренности с Клиентами о проведении акций, результатом которых является рост продаж, за счет стимулирования покупателя.

Техническая сторона данного вопроса.

Про то, что компьютер в состоянии обработать статистические данные, сказал чуть выше. Теперь про продажников. Выясняется то, что именно менеджеры и должны вручную и по каждому из своих клиентов планировать продажи. Почему по каждому из клиентов. Предполагается, что это единственный способ достаточно точного планирования. Действительно, очень трудно подсчитать, сколько молотков на месяц нужно всем магазинам или всем рынкам, вообще всем клиентам, а вот по каждому магазину, видя статистику продаж за период, зная потенциал и договоренности с клиентом можно достаточно точно.
В этом случае, планировать надо не деньги, а товар, то есть, штуки.

Для того, что бы менеджер, опираясь на статистический метод, мог корректировать продажи, ему в руки надо дать предварительно подсчитанные данные и после его корректировки, снова обработать и свести воедино.
Дабы не делать двойную работу с переносом данных из 1С куда-нибудь в excel и обратно, попутно теряя данные, необходимо «посадить» менеджера за компьютер с 1С.
Соответственно, количество таких компьютеров с установленной 1С, объединенных в сеть для менеджеров должно быть подсчитано, из расчета общего числа клиентов, на время обработки каждого клиента и на число самих менеджеров.

Процесс планирования закупок

Схема.

Изначально все идет от математики. На первом этапе компьютер с учетом сезонности, тренда, ошибок, методом сглаживания прогнозирования делает прогноз продаж на период. С этим прогнозом дальше работаю менеджеры продаж. Как работают? Пытаются осмыслить те предложенные компьютером прогнозные данные
Другими словами, схематично данную схему планирования можно представить:

Схема процесса планирования
Рисунок 1. Схема процесса планирования.

Математический аспект.

Сильно "по-научному" это называется модель процесса, представляющая собой аддитивную совокупность тренда Tt, сезонной (гармонической) и случайной составляющих.

Теперь по-русски.
Тренд – это общее движение рынка и (или) нас на рынке. То есть, если мы прогнозируем рост в следующем году на 30%, то на графике, кривая и должна это отражать.

Сезонность, представляет собой гамонические колебания от месяца к месяцу. Ну, это достаточно просто. Есть у сезонов и пики, и, к сожалению, спады.

Случайные составляющие, это все то, что невозможно прогнозировать с высокой долей вероятности: отсутствие товара, появление клиента из ни откуда, поломка фуры с товаром. Другими словами все это можно назвать ошибкой в стройной модели прогнозирования.

Другими словами компьютер, делая выводы при анализе статистических данных прошлых периодов, отвечает на большинство вопросов менеджера при планировании его продаж на период.

Теперь, все это представим в виде графиков на год (Рис.2):

Графики факторов, влияющих на прогноз
Рисунок 2. Графики факторов, влияющих на прогноз.

Экспертная сторона вопроса.

Что никогда не сможет сделать компьютер?

Записки практекующего маркетолога Пример: в квартире горит лампочка накаливания в 100 вт. Включается с наступлением сумерек и выключается с рассветом.
Для того чтобы спрогнозировать расход электроэнергии достаточно понимать, что летом дни длиннее, а зимой короче, понимать то, что включается лампочка на 15 минут раньше, или позже, роли особой не играет, но и это можно учесть.
А вот теперь, в этот стройный процесс вмешиваетесь Вы и покупаете вместо прежней, лампочку с технологией энергосбережения. Если Вы экспертно не учтете различие в потребляемой мощности этих двух лампочек, то вся тщательность расчетов и прогнозов окажется бессмысленной.

Если в процессе продаж, когда применяются такие технологии продаж, программы стимулирования, которые способны качественным образом внести коррективу в процесс продаж, то только эксперт должен это учесть и своевременно сделать коррекцию планов.

Опять вернемся к графикам и дорисуем их дальше (рис.3).
На графике показана рекламная активность кампании, способствующая более медленному спаду продаж под конец сезона. Учет такой рекламной кампании, значительным образом меняющей прежнюю картину графика, есть экспертная обязанность менеджера.
При этом, достаточно просто учесть одну кампанию, или несколько кампаний федерального, общегосударственного значения, влияющих на всех субъектов рынка, на всех покупателей, клиентов по всем каналам сбыта.
Сложнее, с рекламной в частности, и в общем маркетинговой активностью локального характера, затрагивающей группу клиентов, одного клиента. Здесь ключевая роль в подстройке модели остается за экспертом.
Тем более сложна ситуация, когда мы говорим о не прямых каналах сбыта.

Рост продаж от рекламной кампании
Рисунок 3.Рост продаж от рекламной кампании.

Нельзя, предварительно не проговорив с оптовиком судить о его планах на наш товар на период, отметить и учесть его самостоятельную маркетинговую активность.
Только менеджер может знать откроется ли у рыночника новая точка на соседнем рынке и будет ли там наш товар, и, естественно, только менеджер сможет запланировать и учесть этот товар для новой точки.

Учитывать, что….?

Вот и дошли до вопроса, а что же должен делать менеджер, когда так замечательно все подсчитал компьютер?
Нет, учитывать менеджер должен, но давайте-ка по пунктам.

Что не должен учитывать менеджер:

  1. Рост и спад продаж в связи с сезоном.
  2. Рост, или спад продаж, обусловленный общим ростом продаж по компании.
  3. Маркетинговую активность в разрезе одного регионального подразделения фирмы и в целом фирмы по всей стране. За это отвечает маркетинг.
  4. Недопоставки продукции.
  5. Брак всех видов.

Что должен учитывать менеджер при планировании продаж своего клиента? Прежде всего, давайте разберемся и сгруппируем факторы, влияющие на рост/спад продаж. Причем, все эти факторы должны быть «менеджерского» характера, т.е., они должны либо учитываться менеджером, либо планироваться, либо на которые менеджер может активно влиять. Итак, факторы группируем:

1. Внутренние факторы

  1. Товар. Все его факторы, за исключением цены.
  2. Цена на товар.
  3. Процесс продаж. Его развитие.
  4. Рост, собственно, сбытовой структуры.

2. Внешние факторы.

  • Клиент.
    • Собственный Клиент и его развитие.
    • Рост клиентской базы. Новые клиенты.
    • Рост числа собственных розничных точек Клиента
    • Собственную маркетинговую активность Клиента
    • Мерчендайзинг в разрезе каждого клиента. Его развитие и качество.
  • Конкурент.
    • Активная/пассивная маркетинговая активность Конкурентов.
    • Изменение отношения Конкурента к мерчендайзингу.

3. Общие тенденции рыночного развития

4. Сезон, погода, форс-мажор.

  • Ранние заморозки
  • Раннее наступление «сезона».
  • Неблагоприятные погодные условия, продолжающиеся длительное время.

Проверять и контролировать.

В табличке приведенной выше уже говорится о том, что не менеджер один планирует на свой страх и риск. Рядом с менеджером всегда находится супервайзер (руководитель), задача которого обобщать, строить картину продаж по своему направлению, по необходимости контролировать и направлять менеджера.
Выше по тексту говорилось, что роль менеджера в общем алгоритме планирования – экспертная, само планирование начинается с обработки статистических данных и заканчивается бюджетом, за который отвечают Руководитель и Директор.

  11.05.2006
  Ключевые слова: планирование, прогнозирование, продажа, сбыт

Поделиться: