Маркетинг взаимоотношений
Разработка, наращивание и поддержание эффективных и обладающих высокой ценностью взаимоотношений с отдельными потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, ритейлерами и другими партнерами, формируемых при условии, что все стороны этих взаимоотношений получают взаимные выгоды.
От социальных контактов, к взаимозависимому партнерству
Как и любые взаимоотношения, отношения между покупателем и продавцом могут быть самыми разными по частоте контактов, продолжительности отношений и глубине взаимной зависимости. Когда отдельный человек или фирма переходят с самого низкого уровня разовых, ничем не обязывающих контактов, на самый высокий уровень маркетинга взаимоотношений, степень вовлеченности сторон и сила этой вовлеченности увеличиваются кратно, как увеличивается и вероятность сохранения продолжительных взаимоотношений в этом случае также увеличивается.
С того момента, как продавцы начали понимать, что социальные взаимодействия с покупателями могут стать очень эффективными инструментами маркетинга, ключевыми факторами взаимоотношений стали выступать высокие принципы и качество обслуживания потребителей и коммуникации с ними. С этого момента, компании стремятся:
- понимать спрос и потребности потребителей;
- понимать степень удовлетворенности потребителей;
- и причины отсутствия (снижения) удовлевторенности;
- изучать факторы, определяющие покупательское поведение.
Достигается такое понимание установлением обратной связи по текущим показателям взаимодействия между компаний и потребителями. Большая часть фирм при этом полагается на методы сбора обратной информации реагирующего характера – статистика и фактические данные. Вместо того чтобы поощрять подачу жалоб или претензий, если они обоснованны, фирмы, например, могут ошибочно полагать одни факты следствием других. Например, рост транзакция не всегда является показателем правильного ценообразования или удовлетворенности потребителей – это может быть следствием грубых ошибок маркетинга конкурента или сбоев в его производственной программе.
Понимая это, компании стремятся к установлению социальных контактов с потребителями. Многие, при определении степени качества обслуживания клиентов и удовлетворенности потребителей, начинают использовать и инициативные социальные методы коммуникации, в том числе: посещение клиентов, качественные кабинетные исследования, опросы в местах продаж, просят покупателей оценить работу персонала, предоставляют потребителям продукты для тестового использования ради их оценки и получения обратной связи.
Чем продолжительнее контакты и чем чаще становятся такие контакты, чем теснее покупатель и продавец взаимодействуют, тем больше вовлеченность в процесс коммуникации, тем больше удовлетворенность, не только от потребления продуктов, но и от качества отношения и тем глубже становится их взаимозависимость – удовлетворенный стремится получить удовлетворение и выгоду снова и снова. Характерным примером перехода от социальных взаимоотношений к партнерским отношениям между потребителями и продавцом, является активизация контактов по инициативе потребителей:
- потребители оставляют отзывы и рекомендуют компания и ее маркетинговый продукт;
- потребители жалуются на работу менеджмента и качество отношений – верный признак формирующейся (сформированной) зависимости потрнебителя
- потребители советуют компании, как исправить продукт, улучшить сервис и проч.