Продукт, товар, предложение - в чем отличие и как найти уникальность?

Сегодня многие опытные маркетинговые практики, но плохо знающие теорию, утверждают, что УТП не существует. Причем, их практика довольно сильно отличается и опровергает теории, настолько, что они готовы поставить на теории «жирную точку».


Готов согласиться с тем, что УТП в товаре – долго, затратно, не эффективно и не нужно! Вот только дело в том, что авторитетнейший рекламист Р. Ривз ввел понятие «Уникальное торговое предложение», говоря об уникальности в рекламе, а не об уникальности товара (продукта).
Реклама – это искусство донесения уникального торгового предложения в головы большинства людей самым дешевым образом. 

Rosser Reeves «Reality In Advertising» Alfred A. Knopf. New York 1961. ISBN 10: 0394442288


В чем же отличие: уникальный товар и уникальное предложение? Что такое товар? Что такое продукт? И в чем его отличие от предложения? как сделать уникальное, дифференцированное рыночное предложение.? Об этом расскажу ниже.

Что такое «уникальность»?

До того, как начать что-то рассказывать об уникальности предложения и товара, давайте дадим определение понятию «уникальность».
Уникальность — это состояние, при котором исследуемое не похоже ни на что иное при сравнительном анализе.
Латинское unicum — означает лишь нечто, представляющее собой исключение, изъятие из общих правил, норм.

Таким образом, уникальность – это вовсе не что-то чрезвычайное, восхитительно недоступное и недостижимое в этом повторяемом и легко копируемом мире. Это лишь то, что потребитель способен выделить и осмыслить в наблюдаемом объекте.


Такая разная уникальность

 Итак, в интернете, на лекциях в Универе, на слушаниях MBA, в разговорах экспертов маркетинга можно услышать два, несколько отличающихся между собой трактовок аббревиатуры УТП:
  1. Уникальное торговое предложение («Unique Salling Proposition») – это, по сути, уникальное товарное предложение.
  2. Уникальное торговое преимущество «Unique Selling Point» – уникализация не уникального товара дополнительным набором маркетинговых преимуществ (в данном контексте словосочетание « Unique  Point» переводится как «уникальный момент» или «уникальный смысл».
Сведущие сразу уловили, насколько сильно отличаются эти две «уникальности».  Для того, чтобы разобраться о чем же говорят, а о чем думают, произнося «УТП»,  стоит разобраться с тем, что же такое: товар и товарное предложение. 

Что отличает продукт, товар и товарное предложение?

Скорее всего, большинству читателей это будет понятно, но, быть может, кто-то сочтет это полезным.
  • Продукт – это изделие на складе производителя, и возможность оказания услуг производителем.
  • Товар – это то, что готов покупать потребитель.
  • Предложение – это то, что сопровождает товар до момента его покупки и существует неразрывно вместе с ним.

Проще на примере: Что б такое придумать....?! Гайку представляете? Шестигранная такая, новая, блестит!

Продукт

Пока гайка лежит и блестит на складе – это произведенный продукт, ценный только для производителя. Его ценность для производителя представляет собой синтез результатов и издержек, где первые (результаты) определяются как абстрактная (!) полезность, а второе (расходы) – как единство конкретного труда, ден.средств и потраченных ресурсов, скажем на НИОКР. Совсем юные, не знающие что НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки) могут запросто воспользоваться словарем для расширения кругозора.

Продукт на складе может быть очень ценным для покупателя.  Например, эта гайка может быть из «нержавеки» (нержавеющей стали). Такой продукт мог бы обладать, в глазах потребителя, уникальным преимуществом, но… Зачастую даже заинтересованный в гайках, потребитель не может оценить продукт на складе, в силу незнания о его существовании. 

Товар

Чтобы гайка из продукта стала для потребителя вожделенным товаром, ее необходимо:
  • сделать доступной для потребителя
  • подготовить продукт к продаже: упаковать, промаркировать и проч.
  • она должна приобрести ценность в его глазах. 
Ценность для покупателя – сумма, которую следует уплатить при приобретении продукта или услуги. В экономической теории взаимосвязь между стоимостью и ценой является предметом анализа спроса-предложения на гайки. И даже если стоимость продукта «гайка» не высока, то цена товара «гайка» может «взлететь до небес» если: 
  • производитель «все уши прожужжал» рекламой этого продукта и вызвал интерес к нему и спрос на него
  • гайки раньше никто в глаза не видел, все гвоздями забивали, то есть, этот продукт – уникальное техническое решение;
  • за пару минут и без труда выполняется работа, а надежность соединения выше в разы – есть эксплуатационное преимущество;
  • есть уникальное торговое преимущество (о чем ниже);
  • все потребители осознали преимущество и есть дефицит на гайки;
  • еще пара-тройка, почему может «взлететь».
Таким образом если, доставите продукт до места продажи, проделаете над продуктом серию манипуляций (упаковка, сертификация, маркировка, реклама), объясните ценность продукта для потребителя, то он станет товаром. Если такой товар для потребителя будет очевидно отличаться от того, к чему он привык и что видит – это будет уникальный товар.

Уникализовать можно даже не уникальный продукт! Сделайте ему: отличительную коробку и этикетку, сформулируйте отличительную цену, сделайте рекламой промоушен его ценности – получите отличимый (в той или иной степени уникальности) товар. Правда в том, что для умного и сведущего  потребителя, такая уникализация недостаточна для принятия решения в пользу данного товара. 

Предложение

Собственно, товар, лежащий на полке в ритейле – это есть самое простое и примитивное товарное предложение. Так делают все! И такое примитивное предложение будет уникальным какое-то время. Как только на полке рядом появляются два плохо различимых товара, то такое товарное предложение надлежит уникализовать иначе, чем не уникальными техническими и потребительскими свойствами или этикеткой.

Уникальное торговое предложение

Если гайки есть у всех и у всех они нержавеющие, есть еще  возможность сделать уникальную гайку, например: гайка самоконтрящаяся, гайка с шайбой, гайка-гровер (ой, не напрягайтесь, вам это не важно). Правда в том, что в последнее время, даже делая уникальные товары, до потребителя достучаться уникальностью товара очень тяжело. Эпоха товарного маркетинга прошла безвозвратно. Это Г.Форд мог покорить рынок уникальным товаром  (одной моделью автомобиля, окрашенной в один цвет).

Сейчас, дело даже не в том, что все труднее сделать уникальный товар и даже не в том, что трудно сохранить его уникальным сколь-нибудь длительное время. Сейчас потребителю нужен не товар, а удовлетворенная потребность, удовольствие от покупки и потребления, сопричастность, изменение качества жизни. На смену уникальному товарному предложению приходит уникальность преимущества предложения продавца. 

Хороший продавец и внимательный маркетолог расширяют товарное предложение, делая даже уникальную гайку более привлекательной в глазах покупателя. Ну, например, торговый маркетинг позволяет:
  • продавать «две гайки по цене одной»;
  • принимать Ваши ржавые гайки в обмен на наши новые;
  • осуществлять кросс-продажи и к гайкам в комплект докладывать шайбы;
  • упаковывать гайки по 100 штук и, тем самым, снижать цену на объемную продажу;
  • дарить гайки в нагрузку к болтам, выпускаемым тем же производителем;
  • можно красить гайки в различные цвета RAL
  • можно делать на гайках надписи, чем кастомизировать предложение под персональную потребность потребителя.
  • и т.д.
Если такие инструменты торгового маркетинга не применяются конкурентами – это по праву можно назвать УТП – уникальным торговым предложением. К примеру, «товар + услуга + бонус + сервис» очевидно имеющее преимущество в глазах потребителя, являются для него, в той или иной степени, уникальным. И это совсем другое, чем товар, отличный от конкурентного по техническим или эксплуатационным параметрам.  И пока это не освоили конкуренты, уникальность такого предложения точно поможет заработать на гайках.

Теперь, пожалуй, можно легко согласиться с тем, что: 
  • Уникальный товар – это непохожий на что-то другое товар
  • Уникальное торговое предложение – это то, что максимально нужно потребителю и что отличает это предложение от конкурентного. 

Уникальность – лишь достаточная степень отличия

Р. Ривз определил, как необходимое, поиск уникальности в предложении. На самом деле, «уникальность» – это лишь достаточная для потребителя степень отличия одного – от другого. Уникальность — это состояние, при котором ничто иное не похоже на изучаемое в сравнительном контексте. Теодор Левитт профессор Гарвардской школы бизнеса, говорил:
«Дифференциация является одним из наиболее важных стратегических и тактических действий, в которых компании должны постоянно участвовать».

Левит, Теодор (1986). Маркетинговое воображение (Новое, расширенное изд.). Нью-Йорк: Свободная пресса. ISBN 0029191807


Таким образом, если разрабатывать новые гайки, то они, до поры и до времени, останутся уникальными товарами. Через время, обязательно появятся их аналоги и настанет время уникализации рыночного предложения.

Тем не менее, поиск абсолютной уникальности предложения, зачастую, не имеет смысла. Для рыночного успеха нужно лишь определить требуемую степень отличия товара и предложения. Это отличие зависит от осознания потребителем степени различий и осознания им выгоды предложения ваших гаек от аналогичного предложения конкурента.  Это отличие и будет достаточным уникальным и конкурентным преимуществом.

Концепция УТП, сформулированная Р. Ривзом

Еще раз и контрастно. Россер Ривз говорил о рекламе. Предложенную концепцию «УТП» Р. Ривз противопоставлял традиционной «витринной» рекламе, в которой за обилием красиво сформулированных фраз о товаре не лежит ровным счетом никакой основы, ничего, что могло бы отделить и возвысить рекламируемую марку из ряда аналогичных и товаров, с подобными потребительскими свойствами.

Ривз сетует на то, что «УТП» (USP) широко понимают неправильно. Он обрисовал три основных правила для рекламы, которая заключила в себе его идеи о УТП:
На самом деле, USP это точный термин, и он заслуживает точного определения. Итак, начнем с того, что USP – непременно совокупность трех составляющих:

  1. Каждое рекламное объявление должно предлагать потребителю выгоду, а не просто слова, рекламные ролики. Каждая реклама должна сказать зрителю: «Купите этот продукт, с целью получения для себя этой конкретной выгоды».
  2. Предложение должно быть таким, которое рынок не предлагает.
  3. Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы переформатировать представление потребителя.

Rosser Reeves «Reality In Advertising» Alfred A. Knopf. New York 1961. ISBN 10: 0394442288

Сегодня, понимая то, что сформулировал отец-основатель правильной рекламной коммуникациии, специалисты каждое рекламное сообщение наполняют УТП. Вопрос лишь в том, насколько точно маркетологи понимают потребность и,  вместе с продавцами, правильно сформулировали выгоду, а также насколько качественно рекламщики сумели донети все это до потребителя. Если не сумели – некачественная с невнятным УТП получается реклама.

Об уникальности товара в рекламе Р. Ривза

Кстати, дела под конец карьеры, к 1960 году, у Ривза пошли вниз. По-моему, были на то две причины:
  • Недостаток искусства в рекламе, которую он делал. Он просто информировал, цепляя покупателя точностью формулировки товарного предложения.
  • Он рекламировал уникальность товара, как способ удовлетворить потребность, но, может в силу неразвитости рынка, может из личных побуждений, в рекламе Ривза не было уникальности предложения (не только товара).

Есть очень хороший пример отработки уникальности товара без уникальности предложения в рекламе Ривза. Однажды Ривзу заказали рекламу лекарственного препарата «Anacin» («Анацин»), который являлся аналогом «Аспирина», поэтому сложно было представить преимущества, которых на самом деле не было. Вместо разработки концепции уникальности предложения, Ривз опять сел на конка уникальности товара.

Ривз блестяще справился с этой задачей, в написанном им рекламном тексте звучало: «… Содержит специальные ингредиенты, которые быстро справляются с болью, быстро понижает давление, приносит скорое избавление от депрессии». Слышите? Опять уникальность товара!

Эта компания была признана одной из самых неоднозначных за карьеру Мастера, помимо рекламного исполнения, еще и, по моему, в силу того, что неуникальный товар трудно упаковывается рекламой в красивую обертку уникальности, если не содержит еще чего-то из торгового маркетинга.

Чего именно? Смотри выше.
  16 477 просмотров

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: