Продукт, товар, предложение - в чем отличие?

Авторитетнейший рекламист Р. Ривз ввел понятие УТП - «Уникальное торговое предложение». Существует и иное толкование аббревиатуры - уникальное торговое преимущество, и оно так же имеет право на существование. В чем же отличие? Что такое товар? Что такое продукт и в чем его отличие от предложения? Расскажу ниже. Спасибо pasd за вопрос на форуме.

Что уникального в вашем маркетинге?

  Итак, в интернете, на лекциях в Универе, на слушаниях MBA, в разговорах экспертов маркетинга можно услушать два, несколько отличающихся между собой трактовок аббревиатуры УТП:
  1. Уникальное торговое предложение («unique sales proposition») – это, по сути, уникальное товарное предложение.
  2. Уникальное торговое преимущество "Unique seles advantage" – уникализация  не уникального товара дополнительным набором маркетинговых преимуществ.
Сведущие сразу уловили, насколько сильно отличаются эти две "уникальности".  Для того, чтобы разобраться о чем же говорят, а о чем думают, произнося "УТП",  стоит разобраться с тем, что же такое: товар и товарное предложение. 

Что отличает продукт, товар и товарное предложение?

Скорее всего, большинству читателей это будет понятно, но, быть может, кто-то сочтет это полезным.
  • Продукт - это изделие на складе производителя, и возможность оказания услуг производителем.
  • Товар - это то, что готов покупать потребитель.
  • Предложение - это то, что сопровождает товар до момента его покупки и существует неразрывно вместе с ним.

Проще на примере: Что б такое придумать....?! Гайку представляете? Шестигранная такая, новая, блестит!


Пока она лежит и блестит на складе - это произведенный продукт, ценный только для производителя. Уровень ценности определяется затратами производителя на его изготовление и затратами на НИОКР. Совсем юные, не знающие что НИОКР - научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки - могут запросто воспользоваться словарем для расширения кругозора.


Таким образом, ценность (стоимость) для производителя представляет собой синтез результатов и издержек, где первые (результаты) определяются как абстрактная (!) полезность, а второе (расходы) – как единство конкретного труда, ден.средств и ресурсов.


Гайка, лежащая на складе имеет ценность для производителя, но не для потребителя, который попросту о ней ничего не знает. Зачастую даже заинтересованный в гайках, он не может оценить продукт на складе, в силу не знания о его существовании.

Чтобы гайка стала вожделенным товаром для потребителя, она должна приобрести ценность в его глазах.
Ценность (цена) для покупателя – сумма, которую следует уплатить при приобретении продукта или услуги.
А продукт может быть очень ценным для покупателя.
Например, эта гайка может быть из "нержавеки" (не ржавеющей стали). Такой продукт в глазах потребителя может обладать уникальным торговым преимуществом (см. пункт 2 выше).

Про стоимость и цену

В экономической теории взаимосвязь между стоимостью и ценой является предметом анализа спроса-предложения на гайки. И даже если стоимость гайки не высока, то цена на нее может "взлететь до небес" если: 
  • есть это самое уникальное торговое преимущество;
  • есть дефицит на гайки;
  • гайки раньше никто в глаза не видел, все гвоздями забивали, а тут такое удобное чудо, да еще у соседа есть, а у меня нет!
  • еще пара-тройка, почему может "взлететь"
Таким образом если, объясните ценность продукта для потребителя, доставите продукт до места продажи, проделаете над продуктом серию манипуляций (упаковка, сертификация, маркировка, реклама), то он станет товаром.

О уникальности предложения

Собственно, товар, лежащий на полке в ритейле – это есть самое простое и примитивное товарное предложение. Так делают все! Хороший же продавец и внимательный маркетолог расширяют товарное предложение, делая гайку более привлекательной в глазах покупателя. Ну, например, торговый маркетинг позволяет:
  • продавать "две гайки по цене одной", или
  • принимать Ваши ржавые гайки в обмен на наши новые, или
  • осуществлять кросс-продажи и к гайкам в комплект докладывать шайбы, или
  • упаковывать гайки по 100 штук и, тем самым, снижать цену на объемную продажу, или
  • дарить гайки в нагрузку к болтам, выпускаемым тем же производителем
Если такие инструменты торгового маркетинга не применяются конкурентами - это по праву можно назвать УТП - уникальным торговым преимуществом.

В чем путаница?

Путаница уникальности товарного предложения и уникальности торгового преимущества возникла в силу того, что Р. Ривс,  именно преимущество товара и полезность товара для потребителя доносил своими рекламными коммуникациями (по сути - уникальное товарное преимущество).

Согласитесь, прочтя все что написано выше: 
Уникальный товар – это просто товар, а товар+ услуга+ бонус+ сервис = уникальное торговое преимущество – это совсем другое.

Преимущество товара и преимущество предложения

В последнее время, до потребителя достучаться преимуществом товара очень тяжело. Эпоха товарного маркетинга прошла безвозвратно. Это Г.Форд мог покорить рынок уникальным товаром  (одной моделью автомобиля,  окрашенной в один цвет). Сейчас же все труднее найти уникальность в товарах, и на смену уникальному товарному торговому преимуществу приходит уникальность торгового предложения.

Если гайки есть у всех и у всех они нержавеющие, есть конечно возможность сделать уникальную гайку, на пример: гайка самоконтрящаяся, гайка с шайбой, гайка-гровер (ой, не напрягайтесь, вам это не важно).

Но можно и "поиграть" с уникальностью предложения. Например: гайки - в кредит; гайки - на развес; гайки - поштучно. И пока это не освоили конкуренты, уникальность такого предложения точно поможет заработать на гайках.

Об уникальности товара Р. Ривза

Кстати, дела под конец карьеры, к 1960 году, дела у Ривза - по сути основателя современной рекламы пошли вниз. По моему, были на то две причины:
  • Недостаток искусства в рекламе, которую он делал. Он просто информировал, цепляя покупателя качеством формулировки товарного предложения.
  • Он рекламировал уникальность товара, как способ удовлетворить потребность, но, может в силу неразвитости рынка, может из личных побуждений в рекламе Ривза не было уникальности предложения (не товара).

Есть очень хороший пример отработки уникальности товара без уникальности предложения в рекламе Ривза. Однажды Ривзу заказали рекламу лекарственного препарата «Anacin» («Анацин»), который являлся аналогом «Аспирина», поэтому сложно было представить преимущества, которых на самом деле не было. Вместо разработки концепции уникальности предложения, Ривз опять сел на конка уникальности товара.

Ривз блестяще справился с этой задачей, в написанном им рекламном тексте звучало: «… Содержит специальные ингредиенты, которые быстро справляются с болью, быстро понижает давление, приносит скорое избавление от депрессии». . Слышите? Опять уникальность товара!

Эта компания была признана одной из самых неоднозначных за карьеру Мастера, помимо рекламного исполнения, еще и, по моему, в силу того, что неуникальный товар трудно упаковывается рекламой в красивую обертку уникальности, если не содержит еще чего-то из торгового маркетинга.

Чего именно? Смотри выше.
Количество показов: 14843
  12.03.2012
  Ключевые слова: гайка, ривз, уникальное товарное преимущество, уникальное торгове предложение, уникальное торговое перимущество, утп

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: