Прайс (цена)

Цена для потребителя

С точки зрения маркетинга, цена  есть эквивалент ценности продукта. До момента покупки маркетолог дает обещания потенциальному потребителю о том, какую ценность продукт может принести потребителю – чем он может быть полезен, важен или незаменим для этого потребителя. Потребитель, обдумывая предложенное маркетологом, взвешивает эти обещания с назначенной продавцом ценой и решает:

1. Насколько обещания маркетолога соответствуют его потребительскому пониманию реальности – насколько точно маркетолог понимает его потребность;
2. Насколько ценность продукта высока именно для потребителя персонально
3. Есть ли стороннее подтверждение ценности продукта для других потребителей, мнение которых ему важно;
4. Насколько назначенная цена соответствует ценности продукта для него персонально – насколько точно назначена цена;
5. Есть ли стороннее подтверждение адекватности цены (предложения конкурентов, мнения инфлюэнсеров, прошлый опыт покупок);
   
6. Взвесив, потребитель решает стоит ли платить назначенную цену.
   

Оценивая назначенную за продукт цену, потребитель обращает особое внимание на ожидаемые преимущества продукта:

Функциональные преимущества связаны с дизайном продукта и его способностью выполнять желаемую функцию. Например, о цене стиральной машины потребитель судит не по ее заявленным свойствам, а по ее способности решать конкретные задачи (например, стирать спортивную обувь). Чем точнее такие преимущества потребности потребителя, тем выше ценность продукта и тем адекватнее воспринимается та или иная цена.

Качество продукта, в сознании потребителя, напрямую связано с ценой. Восприятие качества может быть связано с материалами, технологиями или компонентами, используемыми в продукте или с трудом, затрачиваемым на его изготовление. Однако, важно понимать, что «качество» относительно. Если потребитель знаком с определенным уровнем качества, то иные продукты он сравнивает с понимаемым им качеством. Если же опыта нет, то нет точного понимания качества и, следовательно, ценность и цена не могут быть им адекватно оценены.

Производительность продукта – способность решать поставленную задачу, адекватно расходуя потребляемые ресурсы – это важное свойство продукта, влияющее на цену. Чем выше производительность – тем ценнее продукт, а значит и цена выглядит адекватнее. Однако, стоит заметить, что производительность продукта может быть избыточной для конкретного потребителя и может вызывать интерес лишь до определенного уровня назначенной цены, допустимой для этого потребителя.

Инвестиционная привлекательность влияет на цену тогда, когда покупка рассматривается потребителем как инвестиция, и поэтому ожидаемая отдача от этой инвестиции важна для оценки того, адекватна ли цена или нет. Например, ожидается, что новая техника со временем окупит себя с точки зрения повышения эффективности, производительности, экономии труда и т.д. Цена взвешивается и соотносится с возможностью окупить затраты в планируемом горизонте времени.

Психологическая оценка продукта – это попытка потребителем соотнести цену и получаемые после покупки продукта нематериальные, индивидуальные, психологические выгоды, такие как высокий статус, комфорт, повышение самооценки и т. д. Это трудная категория для оценки маркетологами преимуществ продукта для потребителей. Проблема в том, что разные потребители по-разному оценивают разные преимущества одного и того же продукта. Это подтверждает необходимость сегментации рынка, которая, сортировкой групп потребителей, поможет маркетологу разработать соответствующие соответствующий целевой группе маркетинг-микс, включая цену продукта.