Стретегия и тактика маркетинга

Когда отсутствует стратегия маркетинга

Почему в ряде компания отсутствует стратегия маркетинга? Действительно, большое количество компаний, понимая и реализуя стратегию развития бизнеса, успешно реализуют тактику маркетинга, но не имеют стратегии маркетинга. В целом, таким компаниям удается вести дела, но: в определенных условиях и до определенного момента. Менеджмент этих компаний ограничивает свой маркетинг операционной деятельностью. Это может происходить по ряду причин, главная из которой – отсутствие необходимости стратегического наблюдения за рынком и стратегического реагирования, возникающая в силу:

• бурного роста рынка, когда рынок увеличивается в размере значительно и длительное время;
• при превышения размера спроса над предложением – когда конкуренты совокупно не могут обеспечить спрос предложением;
• на устоявшемся рынке с устоявшейся конкуренцией и разделением сфер влияния и долей рынка;
• при пассивной рыночной позиции: отсутствии амбиций и возможностей для роста, при непротивлении конкурентов;
• в случае отсутствия необходимости в долгосрочном планировании производства (скажем, не планируются закупки оборудования, которое производится или окупается за несколько лет).

В общем же, возникает это при понимании (или ложной убежденности в понимании) своих маркетинговых перспектив или не желании эти перспективы видеть. Озабоченность же непониманием того, что ждет в будущем, поднимает высоко роль стратегического аспекта маркетинга и возникает это, когда начинают меняться потребители – их взгляды, ценности и стремления, что приводит к смене структуры и величины спроса, когда конкуренция усиливается. Потребители же могут меняться по разным причинам:

• темпы технологических инноваций ускоряются;
• меняется их возраст и, соответственно, спрос;
• когда меняются культурные, социальные тренды и течения;
• меняется структура спроса, скажем, в силу роста благосостояния, когда люди ходят лучшее и могут себе позволить покупать это дороже;
• оказывают влияние экономика или политики.
  

В такой быстро меняющейся среде, роль маркетинга заключается не просто в использовании возможности существующего рынка. Приоритетными задачами являются выявление новых сегментов или ниш, обладающих потенциалом роста, требующих разработки новых продуктов, диверсификации продуктового портфеля фирмы; а обязательная активизация конкуренции, в этих условиях, требует поиска устойчивого конкурентного преимущества и понимания перспектив и требуемых для этих перспектив ресурсов.

В этот момент умение анализировать, предвидеть и уметь реагировать на изменения становится важной компетенцией и важнейшим управленческим навыком. Стратегический маркетинг позволяет видеть возможности и трудности, выбрать оптимальный стратегический вариант действий, который потребует измененную или новую и более эффективную операционную маркетинговую программу, вместо той, что реализовывали «по привычке» – на основе статистики данных прошлого и на основе «прежнего» опыта. На этом этапе фирма, ориентированная на маркетинг, видит внешнюю перспективу и реализует свои возможности.