Платформа бренда
Платформа бренда (бренд-платформа) – общее смысловое поле бренда, описание уникальных отличительных свойств бренда (уникальное торговое предложение, уникальное эмоциональное предложение, целевая аудитория и т. д.), а так же совокупность его визуальных, имиджевых и маркетинговых атрибутов.
Практически платформа бренда представляет собой маркетинговый документ – паспорт бренда, набор утверждений, состоящих из атрибутов бренда, миссии и видения бренда, обещаний бренда, сути бренда и его ценностей, рациональных и эмоциональные преимуществ для целевой аудитории.
Цель документа "платформа бренда" – обеспечить эффективное управление брендом и обеспечить заработок при продаже отбрендованных товаров и услуг.
Формулирование бренд-платформы происходит в случае, когда происходит запуск нового бренда или при преобразовании торговой марки в бренд.
Задачи платформы бренда:
- бренд-платформа позволяет сделать из продукта бренд, т. е. она окружает продукт, который сам по себе порою прост и обыден, ореолом эмоций, привлекая внимание и «привязывая» потребителей;
- бренд-платформа делает товар менее подверженным колебаниям рынка – она не позволяет владельцам, пользователям бренда, маркетинговым посредникам, взаимодействующим с брендом, конъюнктурно и необоснованно менять бренд;
- платформа бренда позволяет обеспечить продуктивное и эффективное коммуницирование бренда с рыночными субъектами.
Бренд платформа включает:
- наименование бренда, его написание, логотипы и знаки бренда, другими словами, его персонализации через текст, логотип, видео- и фоторяд;
- атрибуты бренда – все те особенности, с которыми взаимодействует потребитель, в частности, упаковка, слоган, интерьер;
- миссия бренда;
- видения бренда;
- описание аудитории, целевых групп, для которых создан бренд;
- маркетинговые обещания бренда – транслируемые брендом ценности, которые должны разделяться целевой аудиторией;
- рациональные преимущества, на основе функциональных характеристик продукта или услуги;
- эмоциональные преимущества бренда – ощущения потребителя от взаимодействия с продуктом;
- Суть бренда, например, тон или голос, позволяющая передать его характер аудитории;
Для корпоративного бренда, помимо описанных выше пунктов, платформа бренда включает:
- ключевые функции компании или ключевые компетенции;
- рыночная стратегия компании;
- корпоративные ценности компании;
- идентичность компании – описание того, кто и что является сутью компании;
- видение компании в будущем, ее стремления, непременно, с учетом текущих позиций.