Портфель брендов

Портфель брендов (бренд-портфолио) –  это совокупность отдельных брендов, принадлежащих компании, как-либо связанных или не связанных между собой, но совокупно решающих рыночные задачи компании. 

Термин происходит от английского: «brand portfolio».

Портфель брендов точки зрения маркетинг-менеджмента – совместно-перекрестное управление (кросс-маркетинг) несколькими разнообразными брендами в рамках единой маркетинговой стратегии компании. В портфеле брендов, каждый из брендов управляется отдельно и решает свою рыночную задачу, но совместно, они извлекают выгоду из общих ресурсов и возможностей перекрестного продвижения с другими брендами в портфеле.

Портфель брендов с точки зрения экономики – совокупность нематериальных корпоративных активов. Растущий интерес к капитализации бизнесов и осознание бренда активом, стимулируют компании к внимательному отношению к формированию портфеля брендов, с целью увеличения стоимости такого актива и рыночной ценности портфеля брендов.

Преимущества наличия портфеля брендов. Создание и управление портфелем брендов имеет множество преимуществ. К ним относятся:

• Присутствие компании на различных сегментах одного рынка (скажем, ценовых сегментов) или на принципиально разных рынках разными брендами;
• Присутствие компании разными брендеми на одном рынке, по причине разных этапов жизненного цикла, когда новый бренд приходит на смену устаревающему;
• Упрощение перекрестного продвижения между брендами;
• Переключение потребителей на другие сегменты – создание доверия к новым брендам путем их ассоциации с известными брендами.

Сложности и недостатки наличия портфеля брендов. Добавление новых брендов в портфель может отвлечь время, финансы и другие ресурсы от существующих брендов, в результате чего ресурсы будут распределены не равномерно или не эффективно. Ключевой частью анализа портфеля брендов является определение того, перевесят ли преимуществ, потенциальные недостатки от приобретения новых брендов в портфель. Покупка существующего бренда обходится дорого, как и его ребрендинг, чтобы он лучше соответствовал потребностям рынка.

Существуют три модели портфеля брендов:

• «зонтичный бренд» – главный бренд своею рыночной силой прикрывает и обеспечивает суббренды. 
  
• «дом брендов» («House of Brands») – бренды в портфеле отличаются друг от друга и действуют независимо;
• гибридная модель – частично реализующая обе модели, в той или иной конфигурации брендов в портфеле.

В модели «зонтичного бренда», каждый бренд в портфеле сохраняет связь с основным брендом, работая как собственный бренд, позьзуясь силой «зонтика» и , в свою очередь, усиливая «зонтичный бренд».

В модели «дом брендов», каждый из брендов имеет свой бюджет и работает в рамках реализации разных стратегий маркетинга, реализуемых на разных рынках: отраслевых, географических. Во многих случаях, в общедоступных корпоративных маркетинговых материалах практически нет упоминания об совместном владении несколькими брендами, поэтому потребители могут даже не осознавать, что два бренда являются частью одного и того же портфеля брендов. 

Некоторые компании используют гибридную модель портфеля брендов – сочетание двух описанных выше моделей. Эта модель иногда упоминается, как модель «гибридного дома».

Принципы формирования портфеля брендов:

• создание нового бренда;
• покупка бренда в категории, в сегмента, на рынке;
• сужение бренда – специализация бренда с его усилением в сегменте и с ослаблением в других сегментах, в качестве подготовки с появлению там новых брендов;
• расширение бренда – адаптация старого бренда к новым задачам в иных: категории, в сегменте, на рынка – вывод бренда за границы категории, сегмента, рынка;

Корпоративная стратегия маркетинга в отношении брендов (создание, приобретение, расширение) определяется рядом факторов:

• Потребности рынка, что нужно потребителям и как существующие бренды удовлетворяют эти потребности;
• Как дифференцированы существующие бренды в портфеле;
• Роль, которую потенциальное приобретение нового бренда будет играть в портфеле компании;
• Инвестиционная привлекательность и потенциал рынка определяют: будет ли для этого создан (куплен) новый бренд или старый бренд будет адаптирован (расширен) на новый рынок;
• Рискованность действий компании в той сфере, где существует бренд, 
• Оценка влияния бренда на другие
• Канибализм брендов – может ли новый бренд потенциально повредить существующим брендам в портфеле