Капитал бренда

Капитал бренда (brand equity, собственный капитал бренда – совокупность финансовых активов, рыночной силы и обязательств бренда.

Капитал бренда – значение бренда для потребителей в форме узнаваемости бренда, ассоциаций с брендом и лояльности потребителей, которые увеличивают или уменьшают стоимость текущего или потенциального продукта или услуги, продаваемых под брендом и то, что влияет на будущий потенциал дохода компании от продажи продуктов, которые продаются под этим названием.

Значение капитала бренда для компании:

  1. Повторные продажи, увеличие число продаж;
  2. Продукты брендов с высоким капиталом продаются дороже, дополнительная наценка – «брендинговая премия»;
  3. Меньше риску неприятия потребителями изменений в продукте или расширения линейки продуктов;
  4. Капитал бренда несет устойчивость и может служить защитой в случае ошибок или при изменении рыночных условий, при все изменяемых потребительских требований, меняющихся поведенческих тенденций и увеличения числа участников рынка – конкурентов;
  5. Бренды с сильным капиталом имеют больший потенциал привлечения инвестиций, талантов, опыта и знаний.

Значение капитала бренда лял потребителей:

  1. Повышает уверенность потребителей в принятии решения о покупке;
  2. Защита от ошибок и провалов (возврат брака или не подходящего товара);
  3. Поддержка (авторитет мнения, помощь и консультации);
  4. Ощущение стабильности;
  5. Сопричастность к сильному и стабильному, весомому и значимому;
  6. Социальная поддержка устремлений потребителей (безопасность, экологичность, поддержка отечественного производства и проч.);

Параметры бренда, определяющие капитал бренда:

  • Осведомленность о бренде;
  • Воспринимаемое качество – основа репутации бренда;
  • Ассоциация с брендом включает в себя все, что напрямую не связано с продуктами бренда
  • Лояльность к бренду;
  • Имущественные активы бренда – патенты, сертификаты, признания и награды бренда, ассоциация бренда с другими важными для потребителя брендами (именами известных потребителей, мест продаж, срок жизни бренда, распространенность на рынке.
Маркетинговые инструменты управления капиталом бренда:
  • Повышение узнаваемости Бренда;
  • Позиционирование бренда в сознании потребителей;
  • Формирование позитивных связей потребителей с брендом (социальные связи, общность взглядов и целей);
  • Построении отношений (постоянные потребители, потребительские сообщества, просьюмеры и проч.).
Стандарты оценки капитала бренда:
  • ONR 16800 «Метод оценки бренда нематериальных активов» – австрийский стандарт, опубликован в 2006 году.
  • ISO 10668:2010 «Brand valuation. Requirements for monetary brand valuation» – оценка бренда, требования к денежной оценке бренда;
  • ISO 20671:2019 «Оценка бренда – принципы и основы» – стандарт оценки качества и капитал абренда, разработанный техническим комитетом ISO ISO/TC 289. Опубликован в 2019 году.

Об истории концепции «капитал бренда» смотри статью по ссылке


  1.54K просмотров

Материалы по теме:


Поделиться: