Записки маркетолога

Энциклопедия маркетинга
А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Э Ю


Имидж бренда

Имидж бренда – это текущее представление потребителей о бренде, уникальный набор ассоциаций в сознании целевых клиентов, набор убеждений о конкретном бренде, восприятие потребителем продукта и общая оценка бренда потребителями.

Имидж бренда передает эмоциональную ценность, а не просто ментальный образ. Имидж бренда – это общее впечатление в сознании потребителей и ассоциации, которые формируется из всех источников при любом контакте с брендом. Образ формируется вокруг бренда на основе субъективных представлений о совокупности ассоциаций, которые потребители имеют о бренде.

Идея имиджа бренда. Имидж бренда – это объективная и ментальная обратная связь потребителей при покупке товара. Образы бренда должны быть позитивными, уникальными и возникающими моментально, при любом контакте или упоминании бренда. Идея имиджа марки заключается в том, что потребитель покупает не только товар / услугу. Когда потребители покупают продукт, они, помимо пользы и выгоды, выбирают его имидж. Позитивный имидж бренда превосходит ожидания клиентов. Ожидание превосходящего стимулирует покупку и питает последующую удовлетворенность.

Имидж бренда можно сформировать и усилить, используя такие коммуникации, как реклама, упаковка, другие инструменты продвижения и т. д. Так, Volvo ассоциируется с безопасностью, Тойота ассоциируется с надежностью, в первую очередь, благодаря многолетней рекламе и продвижению этих образов. Имидж марки развивает и передает характер продукта уникальным образом, отличным от имиджа конкурента.

Имидж бренда – это содержание бренда, в первую очередь. Имидж включает в себя привлекательность продуктов, простоту использования, функциональность, известность и общую ценность. Имидж бренда состоит:
  • из ассоциаций в сознании потребителей;
  • преимуществ;
  • и атрибутов.

Ассоциации бренда (brand associations) – те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он по одному или нескольким атрибутам марки, может представить имидж бренд целиком. В зависимости от опыта взаимодействия человека с брендом, ассоциации могут быть конкретными или концептуальными.

Преимущества являются обоснованием решения о покупке. Существует три типа преимуществ:
  • функциональные преимущества – это то, что вы, под именем бренда и сам бренд делает лучше чем другие;
  • эмоциональные преимущества – как вы заставляете потребителя чувствовать себя лучше чем другие;
  • рациональные преимущества – понимание потребителя того, почему он вам верит.
Атрибуты бренда – это элементы, создающие функциональные и ментальные связи потребителя с брендом. Основные атрибуты имиджа бренда - это уникальный логотип, отражающий имидж предмета брендинга, слоган и идентификатор бренда, поддерживающий ключевые ценности. Что такое атрибуты бренда?

Отличить бренд от именованных продуктов давольно просто – нужно проследить, каков у этого имидж у целевой аудитории. В своей книге «World Class Brands» Крис Макрэй (Chris Macrae) предложил типологию брендов. В ней есть пять основных категорий:
  1. Ритуальный бренд;
  2. Бренд как «символ»;
  3. «Наследие добра»;
  4. Бренд «принадлежности»;
  5. Бренд «Легенда».
Ритуальный бренд всплывает в сознании потребителя, в связи с особыми случаями, такими как шампанское на свадьбу, бренд брусничного соуса к мясу;

Бренд как «символ» – это имя, существующиее в сознании потребителей отдельно; то, что к чему это прикреплено, почти не имеет значения. Например, знаменитый аллигатор Лакоста или Макдональдс. В этом случае, символ является значащим, увидев символ, потребитель додумывает все остальное: продукт, качество, ощущение, переживания;

«Наследие добра». Обычно это первый бренд, который зарекомендовал себя в категории, зачастую, сформировавший категорию и (или) объяснивший важность потребления. Это первый из протестированных продукт под именем бренда остается в памяти, как наследие. Яйца «Киндер-сюрприз» или «Ксерокс», «IBM» или первая марка сигарет, духов – не важно, что спустя десятилетия представляет собой бренд и что под ним выпускается.

Бренд «принадлежности». Этот бренд, точнее товары под его именем дают потребителю ощущение принадлежности к группе. Например, курильщики Мальборо, которые в глубине души являются мачо-ковбоями (кстати, когда Мальборо был впервые выпущен, образ потребьителей был: «умные городские женщины»); или носители одежды Benetton – все потребители и носители идей этих брендов ощущают себя, благодаря им, частью чего-либо.

5. Бренд «Легенда» – «непотопляемый авианосец», непобедимый как герой, возвращающийся вновь и вновь под новым обличием и в новой упаковке. Например, джин «Levi's 501» (первый в истории компании), духи «Шанель №5», «Porsche Carrera» или «Nike Air Jordans», названный в честь Майкла Джордана».


Ссылка для цитирования:

«Имидж бренда» [Электронный ресурс]//«Записки маркетолога», Словарь маркетинга, url: https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_i/brand-image/
  21.66K просмотров

Материалы по теме:

Словарь маркетолога

Поделиться: