Би Ти Эль (BTL)

Под BTL (Below the Line) – понимают непрямую рекламу, воздействие на покупателей, отличающихся от прямой рекламы, которую называют ATL (Above the Line – «над чертой»). В переводе с английского: «под чертой».

BTL объединяет те формы маркетинговой коммуникации, которые не относятся к ATL (телевизионной, радио, печатной, наружной рекламе), а именно:

• сейлс-маркетинг: стимулирование сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, розыгрыши призов, подарки за покупку, промо-акции, дегустации и т.п.); 
• стимулирование маркетинговых посредников (трейд-маркетинг); 
• программы лояльности; 
• спонсорство; 
• прямой маркетинг (директ-маркетинг); 
• реклама в точках продаж (POS материалы); 
• событийный маркетинг.

Активности брендов на рынке четко дифференцируются в зависимости от структуры товародвижения и задач, которые стоят перед производителем продукта. В соответствии с действующей системой дистрибуции, задачи BTL могут быть следующие:

• Увеличение лояльности игроков канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility).
• Увеличение продаж в определенный период времени.
• Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости среди лиц, принимающих решение о закупке.
• Улучшение знания специфики продукта (product knowledge).
• Стимулирование пробных закупок.
• Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения.
• Прямое стимулирование продаж.

В соответствии с задачами, выбираются и формы BTL-активности:

• программы поощрения (incentive programs),
• партнерские проекты (бывают сложные механизмы, когда, например, дистрибьютор продает товар, агентство предоставляет торговых представителей и систему инкассации, а клиент - транспорт, оформленный в фирменном стиле, и т.п.),
• образовательные проекты,
• мерчендайзинг,
• промо программы для среднего и мелкого опта,
• промоушен для дистрибьюторов,
• переводные заказы (мерчендайзеры собирают заказы с розницы и передают дистрибьюторам).

В отношении конечного потребителя BTL задачи кампании могут быть такими:

• Стимулирование проб, первых и повторных покупок.
• Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров и сегмента рынка.
• Укрепление имиджа торговой марки.
• Стимулирование интереса к марке и повышение ее узнаваемости.
• Улучшение знания марки.
• Увеличение продаж.