10 принципов маркетинга современности
Чтобы добиться успеха в цифровую эпоху, маркетологи должны переосмысливать и совершенствовать классические подходы к маркетингу, через современные технологии и с учетом их влияния на потребителей и социум.
1. Технология – не основа маркетинга, но инструмент маркетинга
Технология меняют жизнь – за тем они и нужны. И если желания человека, стремления, любовь, ответственность, вера не меняются во временном горизонте одного поколения, то технологии, для одного поколения могут поменяться несколько раз, по сути, создавая новые способы взаимодействия, новые средства связи, а также триллионы данных, оставляемые потребителями, которые не все и не всегда, но можно использовать для понимания поведения людей и коррекции влияния на них маркетинговых программ и мероприятий.
Нет сомнений в том, что технология имеет решающее значение для успеха бизнеса. Но так было и триста и сто лет назад. Практически для всех компаний, как тогда, так и сегодня, чтобы процветать, крайне важно, чтобы маркетологи учитывали технологические достижения, тестировали и внедряли новые достижения, применимые для их бизнесу, — будь то искусственный интеллект, голосовая связь или дополненная реальность, — прежде чем они потеряют конкурентное преимущество.
Технооптимизм и технологические гики
Как любая вера, «технооптимизм» – слеп и питает лишь фантазии и стремления, но имеет мало практического значения, если не продавать сами технологии или технологичные гаджеты. Несмотря на весь прогресс, в понимании принятия решения человеком, мы не продвинулись дальше исследователей прошлого века. Разум человека слишком сложен для ничтожных способностей современных технологий.
Несмотря на то, что технологии становятся только более продвинутыми и созидательно-разрушительными, маркетологи технологических продуктов должны понимать, что технология - это только первый шаг. Чтобы полностью реализовать потенциал технологии, требуются преобразования в людях, процессах и технологиях. Только признав все три фактора, современные маркетологи смогут в полной мере воспользоваться преимуществами, которые технологии могут оказать на маркетинговую трансформацию. До этого, можно говорить лишь об адаптации технологий к развивающимся человеку и обществу, без кардинальной смены единиц современной информации: текст, звук, картинка, видеоряд.
Человек сложнее любой технологии
Проблема даже не в этом. С точки зрения понимания природы человека, мы находимся на верхушке айсберга и даже не представляем ту огромную невидимую его часть, что скрыта от нас несовершенством методов и технологий познания человека.
Маркетологи мечтают о том, как технологии изменят будущее маркетинга, но чтобы поменялся маркетинг, нужно чтобы кардинально изменился сам человек. Для понимания глубины проблемы, примеду вопиющий пример…
Принципы маркетинга неизменны – технологии лишь помогают
Овладение маркетологом технологиями не является единственным критерием успеха — также необходимо понимать, что принципы маркетинга (потребности человека, выгода компании, не противоречащая общественным интересам) важнее технологий, потребитель – важнее. Технологии реализуются в инструментах, превращая маркетинг в инструмент, который работает только в руках компетентного менеджмента.
Маркетинг нуждается не в технологиях как таковых, а в специалистах с опытом, основанном на наборе навыков и на глубоких знаниях в выбранной ключевой области маркетинга. Менеджеры должны убедиться, что в их маркетинговых командах есть сотрудники, обладающие творческими и аналитическими способностями, а также люди, которые могут играть новые роли в команде. Динамичный характер маркетинга сегодня требует, чтобы маркетологи были интегрированы в жизнь компании и подключены к отделам и функциям компании по доступным высокотехнологичным каналам. Короче говоря, руководство маркетингом обязано обучать и переквалифицировать своих сотрудников, а также привлекать новые таланты и лидерские качества в специализированных областях. И это тоже технологии – технологии коммуникативные и социальные, овладеть которыми необходимо.
Менеджмент маркетинга – это тоже новые технологии
Что касается менеджмента маркетинга, то сегодняшние маркетологи должны обладать многими важными чертами характера. Они должны быть любопытными, гибкими, обладать эмпатией и не зацикленностью на чем-либо (в том числе, на технологичности). Они должны быть готовы быть агентами перемен, всегда «смотреть вперед». Постоянное развитие новых навыков для всех маркетологов имеет решающее значение. «Adobe», например, поощряет развитие навыков самыми разнообразными способами, включая ротацию рабочих мест с новыми ролями каждые несколько лет, внутренние программы обучения, внутренние сеансы вопросов и ответов с внешними заказчиками для ознакомления с перспективами, а также ежеквартальный информационный бюллетень об обучении и развитии.
Процессы также должны измениться. Сегодня процесс принятия решений заказчиком становится все более сложным. Поскольку «путь клиента»от неосведомленности – к сознательному выбору становится все более нелинейным, маркетологи должны измениться, как минимум, в понимании этого. На смену изолированным подразделениям в структуре компаний, приходят межфункциональные коммуникации, которые формируют отношения. Например... Чтобы повысить для бизнеса надежность рыночного прогнозирования, маркетологи могут делиться показателями раннего предупреждения проблем или изменений, которые, влияют на поведение потребителей и, в конечном счете, на доход. И это снова технологии – новые технологии управления.