Осведомленность
Осведомленность (awareness) – понимание, знание о предмете, наличие сведений о чем-либо. Осведомленность – вид когнитивной реакции человека, способность человека идентифицировать: вспомнить и (или) узнать предмет на столько, чтобы высказать свое отношение к предмету, осознать чувства и эмоции, вызванные предметом осведомленности.
Осведомленность в маркетинге – процентное соотношение, отношение числа потенциальных покупателей или потребителей, которые узнают или называют марку (товар) в момент опроса, к общему количеству участвующих в опросе.
Осведомленность о продукте (осведомленность об услуге, осведомленность о товарном предложении) – способность человека его идентифицировать объект достаточно подробно, чтобы предлагать, рекомендовать, выбирать и использовать его.
Осведомленность о торговой марке – способность установления связи между классом продуктов и названием торговой марки, под которым эти продукты выпускаются (продаются).
Рекламная осведомленность – процентное соотношение целевых потребителей или покупателей, которые демонстрируют осведомленность (с подсказкой или без) о рекламе торговой марке (продукта). Рекламную осведомленность можно определять, как по результатам конкретной рекламной коммуникации или по результатам задействования с рекламными целями определенного коммуникационного канала, так и по результатам длительной рекламой кампании с использованием различных видов коммуникаций и коммуникационных каналов.
В маркетинге выделяют четыре типа осведомленности:
- направляемая осведомленность;
- спонтанная осведомленность;
- расширенная (полная) осведомленность;
- узкая осведомленность с доминированием одной марки.
Направляемая осведомленность (узнавание объекта по подсказке) – тип осведомленности, предполагающий самый низкий уровень осведомленности – простую осведомленность о существовании торговой марки. Узнавание торговой марки имеет значение в момент покупки и способно стать поводом к покупке товара, а также основой для формирования устойчивых взаимоотношений с маркой. Выявляется данный тип осведомленности, когда респондент узнает марку при ее упоминании или узнает данные продукты среди демонстрируемых ему. Данный способ выявления осведомленности именуется направляемой осведомленностью.
Спонтанная осведомленность (вспоминание объекта) – осведомленность, предполагающая без подсказки вспоминание торговой марки. Спонтанная осведомленность предполагает сформированную потребность в продукте и способна привести к выбору определенной торговой марки в конкурентном ряду. Добиться вспоминания гораздо труднее, чем узнавание по подсказке.
Расширенная осведомленность (полная осведомленность) – способность спонтанно назвать несколько марок товарной категории, особенности, характеризующие названные марки, а так же способность определить для себя приоритетность одной из них – марки, которую потребитель выделяет среди других и называет первой. В сознании индивида данная марка намного опережает все остальные. Расширенная осведомленность может стать залогом осознанного выбора определенной торговой марки в конкурентном ряду.
Узкая осведомленность (целевая осведомленность), с доминированием вспоминаемости одной торговой марки – способность спонтанно назвать только один бренд в товарной категории. Этот вид осведомленности может возникать как в силу не осведомленности, не заинтересованности человека товарами этой категории, так и в силу высокой лояльности к одному бренду.