Кей Ви Ай (KVI)

KVI (key value indicator) — ключевой индикатор уровня (величины), позволяет оценить уровень показателя, за которым ведется наблюдение и сделать вывод о качественной либо количественной характеристике объекта наблюдения. Цель индикатора – указывать текущее состояние объекта наблюдения. 

Суть key value indicator. Как правило, объект за которым ведется наблюдение сложен, будь-то потребитель, процесс, марка или событие, оценить происходящее с объектом довольно сложно, поскольку у него одновременно меняется большое число параметров. Тогда, среди изменяемых параметров объекта выделяют основные, наблюдение за изменением величины которых и ограничиваются. Эти важные для понимания происходящего показатели и называют «ключевыми показателями» или KIV.

Ключевые индикаторы в маркетинге (marketing KVI) помогают измерить расхождение между  исполнением стратегии маркетинга и ее конечными результатом. Ключевых индикаторов в маркетинге большое количество. Среди типичных маркетинговых индикаторов эффективности необходимо выделить: 

• показатель дохода на одного клиента, 
• величину среднего размера заказа, 
• количество потерянных клиентов,  
• показатель отношения увидевших рекламное сообщение ко всей потенциальной целевой аудитории и проч.
  

Ключевые индикаторы бизнеса (business KVI) – параметры, позволяющие оценить уровень капитализации бизнеса, его прибыльность, устойчивость, и окупаемость инвестиций в бизнес.

KVI (Key value indicator) в торговом маркетинге – это торговые марки и конкретные товары этих марок, которые хорошо известны потребителю в силу их постоянного присутствия, известности в силу маркетинговой активности, регулярности приобретения.

Товары группы KVI  — товары, которые влияют на восприятие покупателем всего торгового предложения. Нужно различать KIV-товары для специалистов и потребителей;

• Для специалистов товароведов (закупщиков, категорийных менеджеров) KVI-товары – это, как правило, товары маржинальные и (или) высокооборачиваемые, сильно эластичные по цене, чувствительные к цене товары, ошибка при ценообразовании которых сильно влияет на выручку и рентабельности торговой точки.

• Для потребителей KVI-товары – это товары их потребительской корзины, товары постоянных покупок. Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении других магазинов. Если цены на KVI  товары не превышают пороговый уровень психологического восприятия между «приемлемая цена» и «доррого», то покупатель считает, что и стоимость и других товаров в предложении продавца оптимальна. Поэтому для торгового маркетинга является жизненно важным выделение товаров в товарной категории,  с самой низкой, определяющей для покупателей ценой.

Как правило, группа товаров KVI составляет приблизительно от 3 до 5 % от всего ассортиментного предложения. Торговому персоналу и маркетологам необходимо  постоянно отслеживать постоянное наличие и достаточное количество товаров KVI. Все от поставщика до продавца в магазине должны знать товары этой группы и уделять им повышенное внимание, регулярно анализировать обновление товаров KVI в сознании покупателей и, соответственно, в товарном предложении.

Выделение из общего товарного предложения товаров KVI активно используется в магазинах сегмента FMCG, HORECA, в продуктовой розницы, в магазинах по продаже электроники, и некоторых других, товарных категорий, наиболее чувствительных к цене, по которым покупатель определяет ценовой уровень самого магазина. 

С точки зрения мерчандайзинга, товары KVI (Key value indicator) должны быть заметны на полке, но внимание на них покупателей не должны специально акцентироваться. Обнаружив товары KVI, покупатель может сориентироваться и понять какого ценовой категории магазин, каков уровень товара, и для какого стредне-статистического покупателя товары представлены в магазине.