Trout Jack
«Траут о стратегии: завоевание общественного мнения, завоевание рынка»
Джек Траут считается автором концепции «Позиционирование» и тем, кто на основе психологии межличностных конфликтов и из практики ожесточенной конкуренции бизнесов, создал и привнес в маркетинг довольно сомнительную концепцию «маркетинговых войн». Позиционирование и стратегия бизнеса были неотъемлемой частью работы Джека Траута на протяжении десятилетий.
В этой книге, автор сосредоточивается на одной теме – стратегии фирмы в условиях конкуренции. Мне, как маркетологу, глубоко импонирует настоятельное и многократное обращение автора к руководителям бизнеса и маркетинга о необходимости «спуститься из своих кабинетов вниз – в рынок», поскольку именно там, с понимания потребности и «ментальной позиии продукта и бренда в сознании потребителя», начинается (или заканчивается, при неправильном начале) ваша маркетинговая стратегия. «Стратегия – это тактика», а не упорное, вопреки всему, следование к цели. Об этом говорит автор.
Как и в других работах Дж.Траута, в этой книге много поучительных примеров, как классических, так и новых, на которых автор иллюстрирует свою теорию о том, что только удачная (и уникальная) тактика сделала немногих лидерами отрасли. Автор подробно рассказывает и о другой стороне лидерства компании – значении харизматичного и ведущего за собой маркетингового лидера, досконально знающего рынок.
Настоятельно рекомендую эту книгу маркетинговым специалистам, с одной оговоркой. Среди сотен определений того, что такое маркетинг почти ни разу не встречается слово «конкуренция». Это не случайно! В книгах Траута так же не описывается природа рыночного конфликта, и автор, книга – за книгой, описывает только принципы ведения войны, упоминая маркетинг и тут же переключаясь на экономические аспекты ведения бизнеса и на конкуренцию за долю рыночного пирога.
Маркетинг же – лишь одна из функций бизнеса И если реализуя иные функции, бизнес ввязывается в войны за активы, профит, инвестиции, покровительство, ресурсы, то маркетинг по сути своей «антиконфликтен» (три восклицательных знака). Противоречие идее «воевать», заложено в самой природе маркетинга, который по своему определению служит цели помогать, решать проблемы сбыта и удовлетворять потребителя.
Сомнительным представляется и постоянное педалирование идеи «позиционировать» продукты и бренды, на основе отстройки от конкурентов. У автора, читаем буквально:
Проблема American Motors не в покупателях. Ее проблема – в General Motors, Ford, Chrysler и конкурентах из-за рубежа. Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда.(Траут Дж. Эл Райс «Маркетинговые войны»).
Если потребитель выражает потребность в электромобилях и кроссоверах и GM, Ford, как и другие, понимая это, производят электромобили и кроссоверы, то в высшей степени неразумно для American Motors, начать «атаковать там, где конкуренты слабы» – скажем, в инвалидных колясках и малолитражных автомобилях.
При всем глубоком уважении к автору, «ориентироваться» нужно на потребности потребителей. Если конкурент производит тоже самое, то так тому и быть! Наш рыночный успех будет заключаться в том, что, делая тоже самое, мы будем делать это быстрее, точнее, эффективнее и еще более внимательно, к потребностям потребителей и уж точно не станем ввязываться «в конкурентные войны» – войны не за потребителя, а против конкурента. Об этом, собственно, и говорит эта важная книга.
Об авторе в разделе «Эксперты маркетинга»:
Скачать