Эксперт маркетинга Trout Jack (Джек Траут)
  Годы жизни: 1935-2017
  Сфера интересов: Стратегия, Позиционирование
  Образование
  • Колледж Айона
  •   В истории маркетинга
  • Позиционирование
  •   52 просмотра

  • Trout Jack (Джек Траут)

    Автор концепции «Позиционирование» и тот, кто привнес в маркетинг «войны»

    Джон Фрэнсис Траут (Джек Траут) родился 31 января 1935 года в Нью-Йорке в семье продавца и домохозяйки. Траут Окончил колледж Айона (Iona College) в Нью-Рошелле, штат Нью-Йорк, по-видимому, учился на факультете «Школа искусств и наук»*

    Позже, желая присоединиться к крупной компании, но не стремясь сколько-нибудь определенно к рекламе, он получил работу в «General Electric» программе «рекламы и обучения». Позже он  поступил на работу в «Uniroyal» в качестве менеджера в отдел по рекламе.

    В 1967 году Траут поступил на работу к Алу Райсу в его рекламное агентство «Ries Cappiello Colwell». Позднее он стал партнером Райса и президентом компании, а их агентство, занимавшееся рекламной и маркетинговой стратегией, стало именоваться как «Trout & Ries». 

    В 1969 году Траут ввел в обиход термин «позиционирование», но прежде чем позиционирование стало полностью разработанной концепцией, говорил Райс, у него самого существовала идея в отношении принципов создания рекламы, которые Райс называл «Скалой». Он объяснил, что для каждой рекламы нужна «скала» в качестве фундамента, которую нельзя сдвинуть или оспорить. «Джек предложил назвать эту идею "позиционированием", и я сразу же согласился», – говорил Райс, – «это название было лучше, потому что оно предполагало "позицию" в сознании». 

    В 1972 году Эл Райс и Джек Траут изложили основные принципы позиционирования в серии статей, которые они написали для журнала Advertising Age под названием «Эпоха позиционирования». «Их тезис состоял в том, что маркетологам нужно было заполнить пустоту в сознании потребителя с помощью отличительных характеристик своего продукта», – сказал Рэнс Крейн, главный редактор Advertising Age и президент Crain Communications, – «Джек и Эл подчеркивали, что бренд должен быть последовательным, формируя в сознании потребителя выбранное положении». Проблема, по словам Траута, заключалась в том, что компании, в устремлении к выгоде, капитализации, охвату рынка и внимания разных целевых групп,  размывают свои торговые марки и игнорируют свои основные сильные стороны. Позиционирование же основано на психологии, когда доверии в той же степени важно, как и выгода.

    «Названия брендов, как правило, являются чем-то одним в сознании», – сказал Траут индийскому изданию Business Today в 1997 году, – «в течение длительного периода времени вы можете быть только чем-то одним в сознании. Если вы пытаетесь стать для человека одновременно чем-то вторым, или третим, или четыртым, – вы, как правило, становитесь ничем для их ума».

    В 1981 году Дж Траут и Эл Райс в соавторстве выпустили книгу «Позиционирование. Битва за умы», которая стала развитием и формализацией и началом популяризации маркетинговой концепции позиционирования. 

    В 1986 году в «Journal of Consumer Marketing» (Vol. 3 Iss 4 pp. 77 - 82) выходит статья «Marketing Warfare» («Маркетинговая война»). В том же году – бестселлер этих же авторов с тетм же названием «Маркетинговая война», где авторы не переосмысливая, формально перекладывают на сферу бизнеса и рыночную деятельность, идеи военного стратега Клаузевица и проводят, как мне кажется, спорную прямую аналогию между тактикой и стратегией бизнеса и ведением военных действий. 

    В 1989 году выходит их третья совместная книга «Маркетинг снизу вверх» («Bottom-Up Marketing»), поэтапно расписавшая способы разработки маркетинговых стратегий. 

    В 1993 году выпускается четвертая совместная книга «22 непреложных закона маркетинга». Вряд ли у маркетинга только 22 закона и вряд ли соблюдая только двадцать два можно гарантировать успех. Вряд ли эта книга, как и предыдущие две, может претендовать на научную глубину. Скорее, жанр этой книги можно характеризовать, как  публицистика и беллетристика. Впрочем, ориентированность на широкие читательские массы, популярность и простота слога, убедительность и конкретика – основа любого «бестселлера».

    До 1994 года Траут и Райс работали вместе, после чего, Траут основал собственную фирму «Trout & Partners» в Олд-Гринвиче, штат Коннектикут, а Райс продолжил бизнес вместе со своей дочерью Лаурой. В этом же году была основана компания в Испании «Trout & Partners Spain», и это был первый филиал за рубежом. 

    В 2002 году была основана компания «Trout & Partners China Co., Ltd» со штаб-квартирой в Шанхае, Китай. В настоящее время T&P открыла филиалы в 31 стране и регионе.

    Если вернуться к «позиционированию», то важно отметить, что «…основной подход к позиционированию заключается не в создании чего-то нового и отличного, а в манипулировании тем, что уже есть в сознании, чтобы восстановить связи, которые уже существуют», – писали Траут они в книге «Позиционирование: битва за ваш разум» (1981). С точки зрения психологии, это определенно, довольно спорное заявление, поскольку противоречащие концепции маркетинга, исключающей манипулирование. Маркетинг стремится удовлетворять потребности, но не переформатировать сознание, манипулированием. Есть довольно простой и иллюстративный кейс, многое объясняющий: если в сознании потребителя бренд отождествлен с плохого качества продукцией, то не нужно манипулированием сознания, изменять восприятие человека и его отношения к качеству – нужно улучшить качество продукции.

    В последствии, Траут изменил свое отношение к позиционированию, очевидно осознав неоднозначность идеи продвигать (насаждать) позицию в рынок, существующий «в мире конкуренции, перемен и кризиса». По его словам, успех частично достигается путем изменения позиции – дальнейшей корректировки того, что уже есть в умах потребителей: «Вы должны получить свой бизнес от своих конкурентов», – сказал он и обращал внимание, на проблему конкуренции: «Изменение позиционирования всегда было связано с навязыванием негативного восприятия конкурента, как способа создать позитивное восприятие вашей компании или продукта». Это, собственно и подтверждает, что «позиционирование» может стать и становится легким в применении элементом манипулирования, в противовес решения маркетинговых задач.

    В 2000-х, итогом переосмысления идеи отличия от конкурента стали книги «Дифференцируйся или умирай: выживание в нашу эпоху убийственной конкуренции» (2000). А развитием идеи «возможности изменения  позиции» стала книга «Репозиционирование: новая битва за твой разум» (2009), где Траут развил мысль о необходимости гибкого подхода против «позиционирования». Обе книги написаны в соавторстве со Стивом Ривкиным.

    В последние годы Траут работал в Государственном департаменте и расширил свой бизнес на международном уровне, особенно в Индии и Китае. Он также консультировал Дэвида Аксельрода, политического советника президента Барака Обамы. Траут был нанят Государственным департаментом для разработки «Бренда Америки» в рамках усилий по улучшению международного восприятия Соединенных Штатов. Однако после вторжения в Ирак в 2003 году смягчить имидж США за рубежом стало практически невозможно. Тем не мнее, «Проницательное понимание Джеком Траутом среднего класса стало ценной основой для наших успешных усилий по завоеванию большинства в 2006 году», – говорится в заявлении Нэнси Пелоси лидера демократов в Палате представителей.

    Вклад в маркетинг

    Позиционирование было неотъемлемой частью работы Джека Траута и его делового партнера Эла Райса на протяжении почти 30 лет совместной работы. Они разрабатывали кампании, писали книги и читали лекции, в центре внимания которых было позиционированиеВсе книги автора – признанные бестселлеры. Теория позиционирования, несмотря на переоценку самим автором, актуальна даже спустя 30 лет. 

    Научные работы, книги и статьи

    • 1981 «Positioning: The Battle for Your Mind». J. Traut, Al Ries, McGraw-Hill Education;
    • 1986 «Marketing Warfare», J. Traut, Al Ries, McGraw-Hill Education;
    • 1989 «Bottom-Up Marketing», J. Traut, Al Ries, McGraw-Hill Education;
    • 1990 «Horse Sense: The Key to Success Is Finding a Horse to Ride», J. Traut, Al Ries, McGraw-Hill Education.;
    • 1993 «The 22 Immutable Laws of Marketing», J. Traut, Al Ries, HarperCollins;
    • 1996 «The New Positioning: The Latest on the World's #1 Business Strategy», Jack Traut & Steve Rivkin, McGraw-Hill Education;
    • 1998 «The Power of Simplicity», Jack Traut & Steve Rivkin, изд. McGraw-Hill Education;
    • 2000 «Differentiate or Die», Jack Traut & Steve Rivkin, John Wiley & Sons;
    • 2001 «Big Brands, Big Trouble: Lessons Learned the Hard Way», J. Traut,  изд. John Wiley & Sons;
    • 2002 «A Genie's Wisdom: A Fable of How a CEO Learned to Be a Marketing Genius», J. Traut, изд. John Wiley & Sons; 
    • 2004 «Jack Trout on Strategy», J. Traut, McGraw-Hill Education; 
    • 2008 «In Search of the Obvious: The Antidote for Today's Marketing Mess», J. Traut, изд: John Wiley & Sons;
    • 2010 «Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change, and Crisis», Jack Traut & Steve Rivkin, McGraw-Hill Education

    * По информации «The Washington Post» от 2017 года. Официальной информации об образовании Дж. Траута нет, так же нет упоминания об образовании и на официальной странице Trout&Partners. Тем более, нет подтверждения о полученном им «экономическом образовании», – как указывают некоторые источники.