Porter Michael E.

«Strategy and the Internet»

Стратегия и Интернет

Интернет – чрезвычайно важная технология, и неудивительно, что ей уделяется так много внимания со стороны предпринимателей, руководителей, инвесторов и бизнес-обозревателей. Охваченные общим энтузиазмом, многие предположили, что Интернет меняет все, делая устаревшими все старые правила, касающиеся компаний, ее маркетинга и конкуренции. Это вполне ожидаемая и естественной реакция, но она опасна. Это привело многие компании к принятию неверных решений – решений, которые подорвали привлекательность их отраслей и подорвали их собственные конкурентные преимущества. 

Некоторые компании, например, использовали интернет-технологии для смещения основы конкуренции с качества, функций и сервиса в сторону цены, что затрудняет получение прибыли. Другие утратили преимущества собственности, вступив в ошибочные партнерские отношения и отношения аутсорсинга. До недавнего времени негативные последствия этих действий были скрыты искаженными сигналами с рынка, получаемыми ввиду новизны, массовости погружения в технологию. Однако теперь последствия становятся очевидными. 

Пришло время более четко взглянуть на Интернет. Нам нужно отойти от риторики об «интернет—индустриях», «стратегиях электронного бизнеса» и «новой экономике» и увидеть Интернет таким, какой он есть и без прикрас или ложных ожиданий – как о технологии, стимулирующей действующий бизнес и маркетинг – как о наборе инструментов, которые можно использовать, мудро или неразумно и только как на инструмент стратегии. 

Нам нужно задать фундаментальные вопросы: кто получит экономические выгоды, которые создает Интернет? Достанется ли вся ценность в конечном итоге клиентам, или компании смогут получить свою долю прибыли? Каково будет влияние Интернета на структуру отрасли? И каково будет его влияние на стратегию? Укрепит ли Интернет или подорвет способность компаний получать устойчивые преимущества перед своими конкурентами? 

Автор статьи считант, что опыт, полученный компаниями в работе с Интернетом, следует в значительной степени сбрасить со счетов и что многие извлеченные уроки должны быть забыты. При свежем взгляде становится ясно, что Интернет не обязательно является благословением. Как любая технология, он имеет тенденцию изменять отраслевые структуры таким образом, что оказывает выравнивающее воздействие на деловую практику, снижая способность любой компании создавать операционные преимущества, которые могут быть устойчивыми, что что снижает общую прибыльность, в итоге.

Об авторе в разделе «Эксперты маркетинга»: