Kotler Philip, Pfoertsch Waldemar, Sponholz Uwe
«H2H Marketing. The Genesis of Human-to-Human Marketing»
Маркетинг H2H. История зарождения и последующего развития маркетинга «от человека к человеку»
Как выглядит будущее маркетинга? Маркетологи по всему миру задавались этим вопросом. Многое из событий последних лет пошатнуло маркетинг, и это только начало переориентации. Влияние потребителя возросло благодаря распространению Интернета. Технологические компании пытаются использовать возможности онлайн-приложений, чтобы коренным образом изменить привычки потребителей.
Пандемия «коронавируса» добавила новых неопределенностей, принесла новые идеи и больше ориентировала на реальные потребности человека. Доступность информации запустила новую динамику на рынках, поскольку потребители стали лучше осведомлены о доступных им вариантах и возможностях реализации их потребности. В той или иной степени цифровизация достигла каждого уголка мира. Автоматизация маркетинга и использование искусственного интеллекта (ИИ) проникают в повседневную жизнь. Перед маркетинговой наукой сейчас стоит задача создать новые подходы для текущей ситуации.
Развиваясь от маркетинга «бизнеса к бизнесу» (b2b), мы разработали новую концепцию маркетинга «от человека к человеку» (h2h). С помощью этой книги мы хотели объединить наш накопленный опыт в сформулированных идеях, чтобы помочь маркетологам в понимании маркетинга. Мы объединяем новейшие маркетинговые концепции, достижения в области дизайн-мышления и новейшие логические подходы, ориентированные на сервис, а также новейшие идеи в области цифровизации.
В течение последних нескольких лет мы интенсивно занимались исследованиями в этих областях. Нам стало ясно, что то, насколько точно маркетологи понимают маркетинг, влияет на то, как он ими внедряется, а это, в свою очередь, определяет его успех. Мы пришли к выводу, что «мышление» в маркетинге ответственно за его результат. Чтобы оставаться актуальным и мощным, маркетинговое мышление должно измениться.
С годами, чтобы создавать ценность для потребителей и оставаться актуальным, маркетинг дополнялся новыми концепциями. В нынешних обстоятельствах необходимо также иметь четкую ценностную ориентацию. Это должно быть согласовано с ориентаций маркетинга на создание выгоды для людей. Концепция маркетинга «от человека к человеку» закрепляет подход к фундаментальной идее маркетинга: человек – в центре маркетинга. Концепция h2h использует сознательные и подсознательные мотивы, стремления и приоритеты людей, как средство для создания успешного маркетинга. Маркетинг должен работать на людей, а не против них. Push-маркетинг, ориентированный на маркетинговый комплекс 4p, больше не вписывается в реалии цифрового мира. Интернет является двунаправленным, если не сказать разнонаправленным. Знание клиентов, привлечение клиентов или даже пользовательский контент играют все более важную роль. По логике вещей, маркетологи должны умело адаптироваться к влиянию цифровизации. Поэтому в этой книге мы представляем новую «модель маркетинга h2h», чтобы описать и разъяснить подход, необходимый для разработки новой концепции маркетинга h2h.
Комментарий владельца сайта
Простите, коллеги, чувствую настоятельную необходимость сделать некоторое уточняющее отступление. Погружаясь в мысли и идеи авторов, используйте критическое мышление! Маркет (рынок) и деятельность на нем, не называя это словом «маркетинг», описывался еще Геродотом, Ксенофонтом, Платоном и Аристотелем. За века, принципы, законы и методы рыночной деятельность менялись многократно. С формулированием самого понятия «маркетинг», это деятельность многократно пересматривалась. В маркетинге появилось, укоренилось, став базисом маркетинга, и не прижилось большое количество концепций и не концептуального. Были попытки подмены «чужого и ошибочного» на «свое и верное» мнение. Видимо, одна из таких попыток – перед вами. Маркетинг реализуемый через «маркетинговый комплекс 4p» отчего-то названный авторами «Push-маркетинг», надеюсь был отменен авторами («больше не вписывается») в пылу азарта промотирования собственной концепции, но не по причине глубокой убежденности авторов.
Вполне допускаю, что взгляды авторов в отношении h2h верны, но «маркетинговый комплекс 4p» никогда не был «Push-маркетингом», поскольку предполагал создание продукта, его ценообразование, распространение продукта и его продвижение, на основе изучения существующей потребности, и предполагал, что точность балансирования элементов комплекса служит основой и причиной для встречного движения потребителей (Pull-маркетинг) за удовлетворяющими потребности продуктами.
«Push-маркетинг» с фордовским «любой автомобиль, при условии, что он – черный» и настойчивыми «Push-коммуникациями», помогающими производителю продавать не то, что нужно потребителю – это понимание маркетинга возникло в XIX веке и умерло где-то в 40-х годах XX века. Персонализированный директ-маркетинг, и массовый маркетинг с гиперсегментацией, где центром является потребитель – такое понимание маркетинга было описано до выхода в свет этой книги. Важно, чтобы авторы новой концепции все же учитывали то, как менялся маркетинг в последние десятилетия, ибо в тех изменениях есть фундаментальная основа их концепции h2h.
Что же нового в концепции h2h и как она опирается на «концепцию маркетинга» – об этом вам предстоит узнать, прочтя эту книгу, лишь попрошу вас о осмотрительности.
Об авторе в разделе «Эксперты маркетинга»:
Скачать