Porter Michael E., Kramer Mark R.

«Strategy and society»

Стратегия и общество : Связь между конкурентным преимуществом и корпоративной социальной ответственностью

Правительства, активисты и средства массовой информации научились привлекать компании к ответственности за социальные последствия своей деятельности. Отраслевые эксперты, активисты, поисковые системы ранжируют компании по показателям их корпоративной социальной ответственности (КСО), и, несмотря на иногда сомнительные методологии, эти рейтинги привлекают значительное общественное и профессиональное внимание. В результате, показатели социальной ответственности стали приоритетом для бизнес-лидеров.

Часть компаний уже многое сделали, не только для улучшения социальных оценок, но и для устранения экологических последствий своей деятельности, однако эти усилия оказались далеко не такими продуктивными, как могли бы быть. Происходит это по двум причинам. Во-первых, априори, противопоставление бизнеса обществу, исключает взгляд на тот факт, что они – взаимозависимы. Во-вторых, рейтинги и оценки заставляют компании думать о корпоративной социальной ответственности в общих чертах и ради оценок общества, в то время, как это должно соответствовать стратегии каждой фирмы.

То, что сегодня понимается как корпоративная социальная ответственность КСО – это настолько фрагментированное понятие и настолько оторванное от бизнеса и его стратегии, что это мешает оценить возможности компаний приносить пользу обществу. Если бы корпорации проанализировали свои перспективы в области социальной ответственности, используя те же принципы, которыми руководствуются при выборе своей основной деятельности, они бы обнаружили, что КСО может быть гораздо большим, чем просто затратами, ради общества, ограничениями развития или благотворительным актом – это может быть источником возможностей, инноваций и конкурентных преимуществ.

В этой статье мы предлагаем новый взгляд на отношения между бизнесом и обществом, который не рассматривает корпоративный успех и социальное благополучие как противоположные цели или «игру с нулевой суммой». При стратегическом рассмотрении корпоративная социальная ответственность может стать источником огромного социального прогресса, поскольку бизнес применяет свои значительные ресурсы, опыт и понимание для деятельности, приносящей пользу обществу.

Об авторе в разделе «Эксперты маркетинга»: