Aaker David A., Shansby Gary J.

«Positioning Your Product»

Позиционирование вашего продукта

Как следует позиционировать новый бренд? Можно ли возродить проблемный бренд с помощью стратегии репозиционирования? Большинство менеджеров по маркетингу обращались к этим и другим вопросам позиционирования; однако «Позиционирование» означает разные вещи для разных людей, событий и задач. Для некоторых это означает решение о сегментации. Для других, это вопрос смены имиджа. Для третьих, это означает выбор того, какие характеристики продукта следует конкретизировать и на что необходимо сделать упор в коммуникации. 

Немногие менеджеры, применительно к их ситуации, изучают возможность и необходимость решения всех трех задач. Кроме того, решение о позиционировании часто принимается спонтанно и основано на вспышках озарения, хотя в настоящее время доступны систематические подходы к позиционированию, основанные на исследованиях. Понимание этих подходов должно привести к более сложному анализу, в ходе которого, выявляются и оцениваются альтернативы позиционирования. 

Продукт или организация вызывают множество ассоциаций, которые в совокупности формируют общее впечатление. Решение о позиционировании часто означает выбор тех ассоциаций, на которых следует основываться и подчеркивать их, и тех неудачных ассоциаций, которые следует убрать из позиционирования окончательно или ослабить акцент. Термин «Позиция» отличается от более старого термина «Имидж» тем, что подразумевает систему отсчета, а точкой отсчета обычно является конкуренция. 

Таким образом, когда банк позиционирует себя как небольшой и дружелюбный, он явно или, возможно, неявно, но позиционирует себя по отношению к банкам из ТОП-5. Решение о позиционировании часто является важнейшим стратегическим решением для компании или бренда, поскольку позиция может играть центральную роль в восприятии и выборе решений потребителями. Кроме того, поскольку все элементы маркетинговой программы потенциально могут повлиять на позицию, обычно необходимо использовать стратегию позиционирования в качестве фокуса при разработке маркетинговой программы. Четкая стратегия позиционирования может гарантировать, что элементы маркетинговой программы будут последовательными и поддерживающими маркетинг продукта. 

Какие альтернативные стратегии позиционирования доступны? Как можно определить и выбрать стратегии позиционирования? Каждый из этих вопросов будет рассмотрен по очереди.

Об авторе в разделе «Эксперты маркетинга»: