Levitt Theodore

«Marketing Myopia»

Маркетинговая миопия (близорукость). Каждая крупная отрасль когда-то была растущей отраслью. Некоторые из отраслей, которые сейчас находятся на волне энтузиазма роста, в значительной степени, уже находятся в тени упадка. Другие отрасли, которые считаются устойчиво растущими, на самом деле перестали расти. В любом случае причина, по которой рост находится под угрозой, замедляется или прекращается, заключается не в том, что рынок перенасыщен. Это происходит потому, что произошел сбой в управлении. Провал находится в самой компании, на самом верху. Руководители, ответственные за провал компании и отрасли, в конечном счете, – это те, кто занимается общими целями и политикой. Диагноз поставлен – маркетинговая близорукость. Ее нелегко увидеть и сложнее преодолеть, но если это не вылечить, то компания не сможет достичь величия.

Ни одна компания не может этого величия достичь без энергичного лидера, которого ведет вперед его собственная непреклонная воля к успеху и видение причины для величия – видение, которое может породить огромное количество нетерпеливых последователей. В бизнесе последователи – это потребители. Чтобы привлечь этих людей, вся компания должна рассматриваться как организм, создающий потребителей и удовлетворяющий их потребности.

Руководство должно думать о себе, не как о производителе продуктов, а как об обеспечителе удовлетворения потребностей людей, создателе ценности для них. Руководитель компании должен продвигать эту идею (и все, что она означает и требует) всем сотрудникам и во «все уголки» компании. Он должен делать это постоянно и с таким талантом, который возбуждает и стимулирует людей в нем. 

Компании необходимо видеть себя с точки зрения потребителей и широкой перспективы развития отрасли, а не узкой позиции собственного продукта.  В противном случае, компания будет просто набором разрозненных элементов менеджмента, без объединяющего понимания цели и направления движения. Короче говоря, компания должна научиться думать о себе не как о производителе товаров или услуг, а как о «покупателе клиентов» – как о производителе желания людей иметь с вами дело. 

Компания должна делать то, чего требует выживание – адаптироваться к требованиям рынка и потребителя, и сделать это нужно, скорее раньше, чем позже. Это урок, усвоенн многими компаниями во многих отраслях, включая самые растущие отрасли, о которых все сегодня говорят.

Об авторе в разделе «Эксперты маркетинга»: