Kotler Philip, Fox Karen F. A.

«The Marketing of Social Causes: The First 10 Years»

Маркетинг социальной сферы: первые 10 лет

За последнее десятилетие «Сфера» маркетинга расширилась, включив в себя маркетинговые задачи некоммерческих организаций и маркетинг значимых социальных целей. Котлер проанализировал достижения в первой области, описав, как все большее число некоммерческих организаций (особенно больниц, колледжей, агентств социального обслуживания и организаций культуры) применяют маркетинговые концепции и методы для улучшения маркетинга своих услуг. Несмотря на ранние споры, сегодня немногие маркетологи оспаривают значимость маркетинга для управления некоммерческими организациями. 

Настало время оценить состояние дел в области маркетинга социальной сферы – «social marketing». Социальный маркетинг, как отдельная область применения общей теории маркетинга был выдвинут в 1971 году Котлер и Залтман. С тех пор, различные группы социологов-реформаторов и правительственные учреждения применяли социальный маркетинг для таких целей, как: планирование семьи, энергосбережение, улучшение питания, борьба с курением, профилактика злоупотребления алкоголем и наркотиками, безопасное вождение и множество других причин. Однако никакого обзора этих усилий, а также вопросов и проблем, связанных с социальным маркетингом, опубликовано не было. 

На этом фоне, некоторые недавние статьи, написанные скорее академическими маркетологами, чем практиками, ставят под сомнение уместность и этичность социального маркетинга, получающего все более широкое распространение). Вопрос Д. Вибе (1951-52), заданный 30 лет назад: «Почему вы не можете продавать дружбу, как вы продаете мыло?», – сохраняется наряду с новым вопросом: «Должны ли вы продавать дружбу?» Но это вопросы частные. Вся же дискуссия развивается вокруг путаницей в отношении того, «что такое социальный маркетинг?». 

Поскольку социальному маркетингу скоро исполнится десять лет, сейчас необходимо оценить его природу, успехи, ограничения и его будущее. В качестве основы для такой оценки мы провели обширный обзор литературы по маркетингу и общественному здравоохранению (поскольку именно в этой сфере было проведено множество применений социального маркетинга). Чтобы узнать, с какими проблемами сталкиваются маркетологи, и какими успехами и разочарованиями они могли бы поделиться, мы опросили ключевых сотрудников двух ведущих фирм по социальному маркетингу, а также, опросили сотрудников федеральных правительственных учреждений, занимающихся вопросами здравоохранения и питания – об их осведомленности и опыте работы с социальным маркетингом мы расскажем. Наши выводы представлены в виде ответов на следующие вопросы.

• Что такое социальный маркетинг?
• Какие ситуации требуют социального маркетинга?
• Чего достиг социальный маркетинг?
• Каковы основные критические замечания в адрес социального маркетинга?
• Каковы препятствия на пути успешного социального маркетинга?
• Каково будущее социального маркетинга?

Об авторе в разделе «Эксперты маркетинга»: