История маркетинга
1971 год Социальный маркетинг
В своей статье Котлер и Залман пишут о том, что многие плохо понимают, что такое социальный маркетинг, и часто смотрят на него с подозрением.Социальный маркетинг – это разработка, реализация и контроль программ, рассчитанных на получение дохода от социальных услуг и включающих в себя вопросы планирования продукции, ценообразования, коммуникации, дистрибуции и маркетинговых исследований
(Kotler and Zaltman, 1971) .
Применение коммерческих идей и методов лишь для достижения своих целей будет рассматриваться многими как еще один пример отсутствия у бизнеса вкуса и самоограничения. Однако, все чаще, применение логики маркетинга к социальным целям рассматривается, как естественное развитие и в целом перспективное развитие бизнеса (Webster 1974). Социальный маркетинг является перспективой и основой для планирования и осуществления уже социальных изменений – чем больше потребителей делают покупки под воздействием социальных причин и чем больше компании помогают им сделать такой социальный выбор, тем очевиднее изменение социума.
Еще в 1952 году Г. Д. Вибе поднял вопрос: «Почему вы не можете продавать братство, как вы продаете мыло?» (Wiebe 1952). Аналогичное прозвучало в бестселлере Джо Макгинниса «Продажа президента» 1968 года: кандидат в президенты США Никсон бросил вызов своей команде: «мы собираемся построить всю эту кампанию вокруг телевидения ... друзья, просто скажите мне, что я должен сделать и я это сделаю», – рекламисты, пиарщики, копирайтеры, визажисты, фотографы и другие объединились, чтобы создать образ и ауру кандидату в президенты, которые сделали бы этого человеком Америки» (McGinniss 1969), тем самым, идея сделать что-то важное в период избирательной компании, чем предопределить выбор избирателей, – это стало поводом к последующему осмыслению того, что и коммерческие компании, понимая социальные причины и воздействуя на них, способны влиять на выбор потребителей.
В 1960-х годах маркетологи проводили исследования и писали на темы, которые сегодня относятся к социальному маркетингу. Например, статья Саймон Джулиан «Некоторые "правильные маркетинговые" рекомендации для кампаний планирования семьи» опубликованная в Журнале «Демография» (Simon1968) . В результате стала господствующей следующая мысль и общепризнанной стала задача маркетинга:
Однако, чуть позже, произошло понимание очевидного:
Несмотря на то, что вопросы социальных отношений, в контексте рыночной деятельности поднимались много раньше, сдвиг в сторону внимания к выполнению более широких социальных обязанностей произошел во взглядах на корпоративного управления в 80-е годы, которые часто называют эпохой становления «социального маркетинга» (Hollander 1986).
Другими словами, социальный маркетинг – задачу реализации программ, рассчитанных на получение дохода от социальных услуг, все чаще стали трактовать иначе и шире, как выполнение бизнесом неких социальных обязанностей. Этот сдвиг понимания социального маркетинга был обусловлен во многом осознанием того, что с момента своего появления, определение «социальный маркетинг» было двусмысленным. Употребление термина, как правило, приводило к тому, что люди путали социальный маркетинг (social marketing) – маркетинге в социуме с общественным маркетингом – неразрывно связанным с интересами общества (societal marketing).
Рангун и Карим отмечают, что социальный маркетинг...
По их мнению, общественный маркетинг имеет дело с вопросами регулирования и другими усилиями по защите потребителей от того, что Елизавета Хиршман называет «Темной стороной рынка» (Hirscbman 1992). Можно утверждать, что фирмы занимаются «общественным маркетингом», например, когда страховая индустрия поощряет использование ремней безопасности или пивная индустрия поощряет «Ответственное употребление алкоголя».Включает в себя: (а) изменение отношения, убеждений и поведения отдельных лиц или организаций для получения социальной выгоды компании, и (б) социальные изменения являются основной (а не вторичной) целью кампании
(Rangun and Karim 1991).
Рангун и Карим утверждают, что такие усилия не должны подпадать под сферу социального маркетинга, поскольку общественные изменения являются вторичной целью кампании. Поэтому общественный маркетинг отличается от социального маркетинга.
Второй проблемой в ранних дискуссиях о социальном маркетинге была путаница по поводу того, ограничивается ли его практика публичными и некоммерческими компаниями.
Третья проблема заключалась в том, что «социальный маркетинг» воспринимался двояко – как принципиально иной подход к маркетингу или как набор маркетинговых программ, реализуемых в социальной среде.
Фиксация понимания социального маркетинга произошла в тексте Котлера и Роберто (Kotler and Roberto 1989). Здесь авторы отождествляют социальный маркетинг с кампанией, целью которой является некое социальное изменение. Социальный маркетинг определен как
Осуществление социальных изменений, улучшающих жизнь, является задачей и целью социального маркетинга.[…] Социальные изменения – организованное усилие, проводимое одной группой (агентом изменений), которое направлено на то, чтобы убедить других (целевых пользователей) принять, изменить или отказаться от определенных идей, установок, практик и поведения…Таким образом, социальный маркетинг – это не альтернатива и не особый взгляд на маркетинг, а лишь социальные программы, реализуемые в интересах общества, социальной группы, целевой группы потребителей и в интересах самой компании, в последнюю очередь.(Kotler and Roberto 1989).
Алан Р. Андреасен (Alan R. Andreasen) выделяет несколько критериев социального маркетинга (Andreasen 1994):
- Применяются коммерческие маркетинговые технологии;
- Имеет цель – повлиять на конечное поведение людей, а также
- В первую очередь стремиться принести пользу отдельным людям/семьям или обществу в целом, и лишь во вторую очередь подразумевает пользу для компании.
Позднее, в 2002 году в книге Котлера, Роберто и Ли, авторы дале следующее определение социального маркетинга:
Социальный маркетинг – это использование маркетинговых принципов и методов для воздействия на целевую аудиторию с целью добровольного принятия ею, изменения или отказа от поведения в интересах отдельных лиц, групп или общества в целом(Kotler, Roberto & Lee 2002).
Этим были сняты возражения о целях социального маркетинга и определено, что социальный маркетинг может использоваться в интересах «отдельных лиц» или для реализации общественных социальных задач.