Вам просто результат или эффективность?
Когда можно понять, что работа выполнена или выполняется с той или иной мерой результативности? Когда уже можно считать эффект от этой работы?
19.06.2019
Ситуация простая: в отделе продаж вот уже некоторое время работает новый менеджер или вот уже некоторое время идет реклама или акция торгового маркетинга. Когда уже можно понять, что работа выполнена или выполняется с той или иной мерой результативности? Когда уже можно считать эффект от этой работы? Давайте разберем задачку и попробуем по-пунктам ответить вот эти вопросы
1). Часто путают «эффективность» («результативность») и полученный «результат».
Часто путают эти два понятия и вот это...
Например, если вы условно абстрактно (лучше, если прогнозно, совсем хорошо, если на основе предыдущего опыта) можете предположить тот результат который можно бы получить в этой ситуации, и видите тот результат, который вы получили на точку съема этого результата, то можно как-то оценить (судить) о потенциале получения результата. Причем, это оценочное суждение всегда не верное и всегда условное, ибо затраты понесены не все и окончательный результат не достигнут.
Часто оценку работы менеджера, оценку маркетингового канала или рекламной кампании делают сверяя полученный результат с результатом, полученным другим менеджером, по другому каналу и с применением других методов, средств рекламы. Оценку давать – дело не сложное, но всегда ошибочное. Поскольку:
- Сравнивать нужно не только итоговые или промежуточные результаты, а еще и затраты.
- Сравнивать нужно и условия, при которых выполняется работа, делается реклама
- Нужно понимать взаимное влияние двух, одновременно проходящих процессов – один маркетинговый канал конкурирует с другим; одна из рекламных компаний дополняет другую, если обе ориентированы на одну ЦА; опыт одного менеджера помогает другому или один менеджер конкурирует с другим, если работу они выполняют одновременно.
2). Эффективность бывает разная.
Часто результат работы менеджера (результат рекламной кампании) не измеряется «лидами» и количеством торговых операций. Все зависит от того,
- Какую проблему устраняют менеджер и реклама или какую задачу решают.
- Какой эффект нужно получить (для чего это вообще делается?), чем меряется результат устранения проблемы или решения задачи.
За показатель эффективности можно принять:
- Торговая (коммерческая) эффективность = Выручка от продаж / Затраты на продажи.
- Экономич. эффективность = Прибыль / Затраты;
- Эффективность использования финансов (Рентабельность продаж) = Валовая прибыль / Выручка;
- Эфф.вашей клиентс. базы = Число сделок / Число клиентов в базе;
- Быстрый эффект от акции, цель которой - увеличение среднего чека = Сумма чека после акции / Ср. чек за сезон (месяц).
- Накопленный эффект от акции иначе считается.
- Эффект акции привлечения новых клиентов = Число сделок по новым / Общ. число сделок.
- Упомянутую оборачиваемость складских запасов = себестоимости проданных товаров / Средние запасы.
3) Эффект (результат) от работы менеджера (результат акции маркетинга) зависит от того, что вы хотели сделать эффективным. Имея в голове необходимость получения этого эффекта, руководителем перед менеджером, до начала акции маркетинга или до приема нового менеджера на работу, ставится несколько уровней задач:
- Тактическая задача (задачи), выполнение которой проверяется в точке времени "Х" (ожидаем промежуточный эффект);
- Стратегическая задача (задачи), транслируемая ему, как стоящая перед подразделением, в которое он включен;
- Стратегическая задача персональная, если человек взят для решения специальных задач (проектный менеджер);
- ставящиеся на испытательный срок,
- в период проведения маркетинговых акций,
- на торговый сезон
- и проч.)
4). Эффективность (результативность) менеджера можно посчитать, если соотнести полученный им результат с теми затратами, которые понесли, обеспечив его работой. Речь даже не совсем о выплачиваемой ему заработной платы. Если менеджер уменьшил товарный запас, показав выручку, но раздав весь товар в дебиторку, то затраты на обслуживание дебиторской задолженности и потенциальные риски невозвратов и потерь на логистике, нужно отнести на затраты, уменьшающие эффективность такой работы.
5). Как понять, что одно эффективнее другого (менеджер, маркетинговый канал, метод рекламирования)? Необходимо сравнить показатели эффективности – по каждому из сравниваемых, цифру полученного результата разделить на цифру понесенных затрат и сравнить обе полученные цифры.
6). Но можно лишь оценить работу менеджеров, сравнением с некими иначе полученными показателями:
- Сличив его результат с результатами, полученными его коллегами;
- Сличив его результат с теми прогнозными показателями, сформированными на основе прогностических моделей, анализа прошлых периодов и опыта.
7). Когда можно «снимать» результат и оценивать эффективность»?
- Окончательный результат – по итогам, когда все затраты сделаны и окончательно подсчитан итог. К примеру, как хорошего сработал менеджер можно оценить только при его увольнении. Тогда же можно оценить его эффеквтиность на основе полученного эффекта.
- Промежуточные результаты – по итогам отчетного периода (раз в месяц, квартал, год) или в заранее установленных «точках cъема» результата. Эффективность по итогам отчетного периода снимать очень сложно. Дело в том, что менеджер не прекратил работу и уже сделал «задел», чтобы получить результат в следующем периоде. Равно справедливо и то, что многие сделки не укладываются в отчетный период и не могут быть «закрыты» в текущем отчетном периоде.
8) Если эффективность считается всегда в конце, когда окончены все траты и полученый все результаты, то, в длительном процессе, в качестве альтернативы, «эффективность» можно оценить, если:
- отсечь все расходы и результат до и после крайних точек отчетного периода (скажем, с 1 января - по 31 декабря) или
- перманентно считая эффективность в границах «скользящего периода», так же условно отсекая все, что выходит за его границы (в конце марта считаем: с 28.02 по 31.03, 1го апреля считаем: 1.03 по 1.04, и так далее).
В качестве вывода.
Мы узнали, что:
- Эффективность (результативность) чего-либо не равна результату. Результат можно получить затратив больше, чем получено и с отрицательной эффективностью.
- Эффективность – это всегда в конце и это соотнесение полученного, к затраченному
- Результат – это цифра, вне зависимости от затрат на его получения, то есть, без анализа эффективности получения этого результата
- Оценка – это сравнение одно результата с другим или с предполагаемым к получению результатом. Оценка результата не заменяет необходимость расчета эффективности, всегда субъективна, поскольку не учитывает понесенные затраты и допускает к сравнению не абсолютно похожие показатели (опускает различие условий, приведших к получению двух разных результатов).