Факторы, которые следует учесть при прогнозировании продаж

Несколько раз я уже возвращался к теме прогнозирования продаж, тем не менее считаю необходимым отдельной запиской маркетолога сформулитровать и конкретизировать какие же факторы влияют на продажи, и которые необходимо учесть сбытовику при прогнозировании продаж и определении объема работ, необходимых для выполнения прогноза. Фкторы влияния бывают внешними и внутренними, независимыми от прогноза, так зависимыми, которые необходимо учесть в маркетинговой активности компании. Общий, типовой перечень факторов, влияющих на динамику продаж не так такой уж и большой, как это может показаться на первый взгляд.

• Действия властей (местного и федерального уровня), действующее законодательство и его изменение
• Общая динамика - тренд рыночного сегмента, в котором работает компания;
• Деятельность или бездеятельность конкурентов;
• Товарный портфель, ассортимент, его деверсификация;
• Сезонные колебания, сезонная динамика продаж;
• Поведение покупателей и потребителей;
• Все, что называется учетной, сбытовой политикой, ценообразованием;
• Устойчиворйсть, сбалансированность маркетингового канала;
• Менеджмет компании, мотивация и демотивация
• Трейд маркетинг и сейс маркетинг
• Реклама, все, что относится к ATL

Я бы назвал еще пару, но для простоты поветвования и опуская возможное полемизирование, как результат продолжения списка, на этом и остановимся. Написал заголовок "Факторы, которые следует учесть при прогнозировании продаж" и понял, что надо выразиться четче: именно по этим фактарам и строиться вся система планирования работы сбытовых и маркетинговых подразделений компаний и эти же факторы лежат в основе большинства моделей прогнозирования продаж. Расшифруем каждый из факторов:

Действия властей

В той фирме, на которй я работаю сейчас есть отдельная маркетинг персоналия: специалист по GR. На самом деле появление в компании GR-специалиста далеко не всегда оправданно. Перманентно компания вынуждено взаимодействует с такими государственными структурами, как налоговая, трудовая, пожарная инспекции  и проч.. Заниматься возникающими проблемами — задача руководителей соответствующих подразделений компании. Вот если взаимоотношения с государством начинают напрямую касаться развития бизнеса: госпоставки -госзакупки, тендеры и аукционы, бизнес на грани законного и незаконного и т.п., вот тут возникает необходимость в GR-специалисте. С этим специалистои и без него изменения законодательства в анализируемый период, в прошлом и будущем может повлиять на продажи. Если "может", то оцениваем вероятность, риски и сразу стараемся это учесть.

Общая динамика - тренд

 Под трендом рынка понимается общерыночные (общесегментные), свойственные всему сегменту, всем игнокам на рынке общие свойства, характеристики, наблюдаемые от одной контрольной точки - до другой тенденции. Например, рынок развивается или сокращается, и насколько, что является прорывным на рынке: технология, цена, сервис. Для анализа беруться  статистические данные о том, что в год рынок растет на такое-то количество процентов, а за пять прошедших лет -  на столько-то.

Деятельность конкурентов

Необходимо мониторить, анализировать по явным данным и косвенным сведениям любые действия конкурентов, которые могли или могут повлиять на расстановку сил на рынке. Такого рода действия могут принести для Вас, для рвнка как в отрицательную, так и в положительную динамику. Например, на рынке появились новые товары, конкуренты, которые так или иначе оттянут на себя часть клиентов. Или, наоборот, какая-то компания прекратила свою деятельность. Или - кто-то проводит рекламную кампанию, кто-то снижает цены, у кого-то меняется персонал, руководство и т.д.

Товарный портфель

Необходимо учитывать любые изменения, относящиеся к сфере продаваемых товаров и услуг. Этим могут быть, например, товарная деверсификация, увеличение или уменьшение ассортимента, новые товары, модели и т.д.

Поведение покупателей и потребителей

За частую изменение моделей поведения, взглядом и проедпочтений может носить неявный, временный характер, но часто не принятие в расчет смены тенденций и предпочтений, рост, сокращение ЦА, изменение дохода ЦА могут нанести фатальный ущерб бизнесу и попросту оставить фирму без клиентов. К такого рода изменениям в поведении и предпочтениях нужно внимательно прислушиваться.

Сезонные колебания

Сезонные колебания спроса и предложения зависимости от времени года, сезона, месяца пораждают колебания объемов продаж. Сезонные колебания - наиболее зримый, а потому просчитывыаемый фактор , который в первую очередь учитывают при анализе и планировании продаж. Он характерен для многих товаров и услуг. Сезонные колебания через продажи влияют на колебания других маркетинговых показателей: рост дебиторской задолженности, замедление оборачиваемости складских запасов и т.п.

Учетная, сбытовая политики и ценообразование

Необходимо учитывать повышении или понижении цен, изменении ценовой политики в целом, системы кредитования, учета запасов и изменение отношения к ним в целом.Всё просто, например, ранее "спускавшиеся на тормозах" задержки оплат до пяти календарных дней теперь подлежат непременному "разбору", с выявлением причин и наказание виновных. понятно, что такое изменение неизбежно окажет влияние как фактор сдерживающий или наоборот, стимулирующий продажи.

 Маркетинговый канал

Чуть выше мы попытались внимательно отнестись к изменению предпочтений покупателей. Также важно учесть как фактор возможные неустойчивость связей, невыстроенность логистических потоков, отсутствие мер по стимулированию маркетингового канала. Необходимо учитывать все изменения, произошедшие среди клиентов - партнеров в общей цепочке сбыта. Количество клиентов в итоге может увеличиться или уменьшиться, может измениться соотношение различных групп покупателей, количество отгрузок (продаж, сделок), их величина и т.д. Безусловно важно учитывать смену предпочтений, ориентированности клиентов, постоянный покупателей, дилеров, дистрибуторов и т.д.  Необходимо учитывать возможные изменения способов продажи товаров и услуг с точки зрения товаропроводящих сетей.

Менеджмет компании

Увольнения или приход новых сотрудников, изменения штатной структуры или изменение системы мотивации, перераспределение клиентов среди менеджмента компании также может повлиять , как фактор, на изменение объемов продаж. Качество подготовки менеджеров отделов продаж, сбыта, маркетинга, торгового персонала - также фактор, требующий внимательного изучения при прогнозировании продаж.

Трейд маркетинг и сейлс маркетинг

Сюда можно отнести все виды активности на рынке. Это могут быть акции по продвижению продуктов и услуг, маркетинговые мероприятия, промоушн-акции по стимулированию продаж, скидки, лотереи, конкурсы и т.д. Более подробно о трейд промоушне  и об активных продажах