Удобство или услуга. Стенли Холландер.

Вера в важность обслуживания стала фетишем маркетинга, экономического прогнозирования и управления бизнесом, но что понимают под этим продавцы и как это отличается от понимания потребителей.

01.11.2022

Аналитики в области маркетинга и ритейла лет сто уже рассматривают «услуги», как растущую модель ритейла будущего, и большинство маркетологов и менеджеров по персоналу продолжают бороться за развитие одной компетенции у сотрудников – оказывать «услуги с улыбкой». Подбирая материалы для заметки в разделе «Авторитеты маркетинга» о Стенли Холландере, большом специалисте в области ритейла 20 века, натолкнулся на его статью «Удобство, а не символы статуса» («Convenience, Not Status Symbols») написанную аж 1961 году. Прочел и удивился ее актуальности.

Если хотите увидеть, что не существует никакого «нового маркетинга», пришедшего на смену «старому маркетингу», то почитайте. Привожу эту статью с сокращениями, не с целью выбросить «не главное», но от понимания того, что темп речи сегодня и манера изложения мысли, сегодня сильно отличаются от того, что было нормальным в шестидесятые годы.

Итак… говорим мы о магазинах розничной торговли, но ничего не мешает думать о продажах, где бы они не случались. Стенли Холландер «Удобство, а не символы статуса» (с сокращениями):

… И все же одним из величайших маркетинговых сюрпризов 1960-х годов может стать осознание того, что американские потребители не так уж заинтересованы в «обслуживании» - похоже, на самом деле они хотят «удобства». На самом деле, «обслуживание» в смысле личного внимания может быть абсолютной помехой для потребителя, который хотел бы заниматься своими делами с как можно меньшим количеством суеты и усилий. Более того, как отмечает Дэвид Райсман в книге «Одинокая толпа», многие так называемые услуги сегодня – это своего рода фальшивые услуги. Независимо от его потребностей, к каждому клиенту относятся одинаково, но источая искусственность приставаний и «благодарности», как говорит Райсман, – продавцы истощают нервную энергию клиента.
Вот тут сделаю паузу и прокомментирую…
  • напоминания о «брошенной корзине»;
  • push-уведомления с фальшивыми дисконтами;
  • автоматически расставленные «галочки» у графы «подписки на рассылки»...
... – это ради «удобства потребителей» или это ради «обслуживание сделок»?

Продолжим, не против?

Удобство, которое является одним из самых больших желаний потребителя, может быть описывается как легкость в получении максимального удовлетворения», – Dean Eugene J. Келли, пишущий в Journal of Marketing, для обозначения всех расходов потребителей использует термин «затраты на удобство», имея ввиду: затраты ради экономии времени, на физическую и нервную энергию, которые потребители должны совершать, чтобы преодолеть временные и дистанционные трудности в процессе получения удовлетворения. Однако, похоже что, более точным термином были бы «затраты на неудобства».

Снова, остановимся… и приведу пример, как мне кажется, однозначно понимаемый, как проблема и иллюстрирующий это самое «затраты на неудобства» – перекладываемые на потребителей затраты, которые они вынуждены нести.

В одном из ТОП-3 интернет-магазинов, при срыве доставки, появляется формальное сообщение об этом. Даже если покупатель, в потоке СПАМа, и среагировал на push-уведомление о необходимости зайти в личный кабинет, сделал это, то принужден еще и как-то менять планы на новый день предполагаемой доставки.

О'к, срывы бывают у всех. Магазин демонстрирует формальное поведение «автомата» в отношении живого человека, с возложением на него временных (перенос сроков) и эмоциональных «затрат на неудобство». Этот магазин не перезванивает, чтобы тут же, в диалоге, оперативно и удобно для покупателя, согласовать новую дату доставки. Хорошо, если покупатель среагировал, понимаю,. что многие, не увидев предупреждения и не дождавшись курьера с товаром, начинают нервничать и самостоятельно выяснять причину отсутствия купленного товара во время.

Вот это, по мнению Стенли Холландера, и есть «затраты на неудобства», подмеченные и описанные аж в 1961 году и существующие спустя шестьдесят лет! И замечательно, как Холландер перечисляет те «затраты», которые продавцы, не организуя удобство, до сих пор, просто перекладывают на покупателей...

Как бы ни назывались эти расходы, они включают в себя такие статьи затрат потребителя, как: время, затрачиваемое на покупки; плата за парковку; разочарование от общения с враждебно настроенными продавцами и труд по принятию решения о том, что купить. Келли [Kellay] убежден, что эти затраты становятся все более важными для потребителя, на с ценой товара или затратными усилиями при принятии человеком решения о том, где он будет делать покупки и какие магазины он будет посещать.

В отличии от сервиса обслуживания, удобство подразумевает, что некоторые сотрудники (официанты или слуги) работают, предположительно, для того, чтобы сделать жизнь людей проще […] Обслуживание обычно подразумевает человеческие усилия и личное внимание. Мы считаем, что торговый автомат не обеспечивает сервис, но обеспечивает удобство. Точно так же мы думаем о отслеживании и напоминании о необходимости повторных продаж – как о предоставлении какой-то услуги, хорошей или плохой, а не доставляющей человеку удобство.

[…] Практически каждый бизнесмен, имеющий дело с общественностью, должен был бы постоянно увеличивать объем предоставляемых им услуг. Например, путь к успеху в розничной торговле лежит через все больше и больше продавцов, оказывающих покупателям все больше и больше личного внимания. Однако, как мы все знаем, современная розничная торговля и сфера услуг пошли в прямо противоположном направлении. Распространение в розничной торговли самообслуживания стало результатом и является одним из самых ярких признаков того, что потребители не любят навязываемое обслуживание, которое просто отнимает время и доставляет неудобства.

Это стало заметно только сейчас, но не тогда, когда магазины самообслуживания впервые стали популярными. Эра супермаркетов по-настоящему началось только в разгар Великой депрессии 1930-х годов в США, когда многие из самых успешных «суперов» периода депрессии отказались от предоставления всех торговых удобств и сосредоточились на том, чтобы предлагать еду по баснословно низким ценам. В то время, многие преуспевающие торговцы, рассматривали «самообслуживание» и супермаркет, исключительно как явление ответа на экономическую и социальную депрессию. Они были убеждены, что среднестатистический покупатель действительно хочет, чтобы его обслуживал продавец в продуктовом магазине, и что магазины самообслуживания исчезнут, когда вернется процветание. Но большинство покупателей сочли, что этот новый способ покупки продуктов вполне соответствует их вкусу. Доля продуктов, продаваемых супермаркетами, неуклонно росла на протяжении всего величайшего периода процветания, который когда-либо знала наша страна. Очевидно, многим людям нравится иметь возможность выбирать продукты, не дожидаясь продавца. Им нравится иметь возможность изучать товары и принимать решения в своем собственном темпе, и им нравится, что им не нужно извиняться, если они передумают. Покупателям, которые раньше испытывали смущение, когда им приходилось просить у продавцов более дешевые продукты, средства от вредителей или гигиенические средства, нравится возможность совершать покупки анонимно и безлично. Обслуживание в таких случаях – это просто неадекватность.

Обратите внимание на то, что выбирая между «услугами» продавца и низкими ценами люди выбирают низкие цены, потому что, видят, как «услуги» продавца не обеспечивают им удобства. Супермаркеты стали таким компромиссным решением, когда ритейлер не смог обеспечить требуемые удобства, а покупатель согласился на низкие цены, вместо некачественных услуг. На фоне заполонивших все магазинов самообслуживания, тем не менее, сохранились редкие островки фирменной торговли и понятно, почему они остались – в них сохранился требуемый покупателю уровнь удобств покупки.

Дальше автор довольно иллюстративно продемонстрировал тот факт, что услуги, трудны и затратны для того, кто его оказывает, но они еще и довольно обременителены для потребителя и , при любой возможности, он ищет возможности обретения удобств, отказываясь от сервиса:

В 1940 году в Соединенных Штатах 2, 2 миллиона человек работали домашней прислугой; к 1958 году, несмотря на значительный рост населения, число оказывающих домашние услуги сократилось примерно до 1,6миллиона человек. […] Гаджеты, пришедшие на смену слугам, не столь заметны и навязчивы, но они могут быть гораздо удобнее: они доступны 24 часа в сутки, стоят намного дешевле, и они не представляют никаких коммуникационных проблем.

Приобретаемые развлекательные и транспортные услуги также входят в число отраслей, доля которых в общих потребительских расходах неуклонно снижается. Телевидение, конечно, является очень простым объяснением удобства, вместо услуг кинотеатров, но, вероятно, телевизор более удобен и в случае бейсбола и созерцания других зрелищных видов спорта. Телевизор еще и выгоден – он позволяет посмотреть старые театральные постановки или игры с мячом, что дешевле, чем платить за вход в театр или на стадион, но при этом, так смотреть гораздо удобнее.

Аналогичным образом, заметное снижение объема услуг городского транспорта и услуг межгородских перевозок вызвано не тем, что американцы меньше передвигаются. Напротив, величина времени, проведенного в пути, достигла нового максимума. Но, опять же, потребитель хочет получать удовольствие от путешествия в своем собственном темпе, по своему собственному графику и в удобное для него время.

И вот тут слова, пророческий взгляд Холландера из 1961 года на рост и развития личного транспорта, каршеринга, сервиса коллективной аренда частных авто – желание удобства убивает организованный сервис оказания услуг.

Впрочем, этим примеры слишком очевидны и оттого, могут быть не очень иллюстративны для понимания проблемы не тождественности «оказать услуги» и «предоставить удобство». Есть пример из сегодняшнего дня…

Недавно как-то писал про одного крупного онлайн-ритейлера, который, тем не менее, очень любит торговать из офиса. В его офисе очереди из покупателей и поэтому, ритейлер, пытаясь организовать процесс, навязал людям такой покупательский сервис:

  • пришедший в офис продаж покупатель, вначале, должен получить квиток с номером очереди;
  • увидев на электронном табло номер, покупатель подходит в окошко и оформляет покупку;
  • оформив, садится ждать;
  • увидев на другом табло свой номер, подходит к кассе и оплачивает;
  • садится ждать в другой комнате на другом этажа;
  • увидев на третьем табло свой номер, подходит к окошку выдачи товара;
  • отходит и проверяет товар;
  • если что не так… тут схема сбивается, потому что дальше у ритейлера не продумано.

Наверное, нужно было бы нанять больше сотрудников, организовать больше касс. Может быть стоило бы открыть несколько офисов продаж. Все возможно или не возможно – это дело ритейлера, но все выше описанное – это пример организации сервиса покупки, без предоставления покупателям удобства покупки – очередь ритейлером упорядочена, но это все равно очередь и затраты людей времени и сил.

Но это половина проблемы. При очередях в загруженные 24 кассы, еще четыре кассы остаются пустыми. Если покупатель, уставший ждать и желающий все-таки удобства покупки, может и хочет доплатить, то он может воспользоваться одной из пустующих четырех касс. То есть, вместо того, чтобы задействовать все кассы и разгрузить очередь, продавец, не делая ничего, перекладывает на покупателя, в формулировке Холландера: «расходы на удобство», да еще, организовав «неудобство», дополнительно зарабатывает на «неудобствах» своих покупателей.

Все бы это не удивляло в 21 веке, если бы Холандер еще в 1961 году не написал:

Ту же тенденцию «удобство вместо обслуживания» можно наблюдать в меняющейся практике многих отраслей сферы услуг, от банков до дорожек для боулинга. Все больше и больше рутинных банковских операций производится не у традиционного окошка кассира. Многие банки оплачивают обычные счета вкладчика, такие как регулярные страховые взносы, путем автоматического списания средств с его счета. Ежемесячная заработная плата вкладчика может поступать на счет по аналогичной договоренности с его работодателем.

Каково? И это 1961 год.

В то же время, дорожки для боулинга стали более эффективными и популярными с тех пор, как автоматический установщик кеглей заменил мальчика, расставляющего кегли. Пассажиры авиакомпаний демонстрируют растущую тенденцию путешествовать туристическим классом, независимо от того, сколько бортпроводников и бутылок шампанского украшают салон первого класса.

Тут наверное нужно прокомментировать… Увеличившаяся скорость полета, против первых тихоходных самолетов, сократило время вынужденного неудобства, которое ранее авиакомпании вынужденно компенсировали услугами и сервисом, за которые вынужденно платил потребитель, скучающий в полете. Меньше времени полета, и уменьшившееся неудобство, привели к отказу от пользования услугами.

Все эти события предполагают что средний потребитель, скорее всего, с готовностью нажмет кнопку, чтобы привести в действие удобную машину, чем вызовет слугу с услугой. Они также подсказывают, как предприниматели могут найти возможности для роста бизнеса в сфере услуг. Несомненно, это произойдет за счет предоставления новых способов удовлетворения желаний потребителей — способов быстрых, автоматических и удобных.

И это взгляд маркетолога из 1961 года, понимаете? И это совсем не «старый маркетинг», верно? Впрочем, уверен, что все это понятно любому. Если вернуться в наше время и проиллюстрировать мысль Холландера о потребности людей в услугах, не тождественных навязанному сервису...

1). Удобство – это когда в ресторане, вместе с «пиццей», официант приносит и ставит на стол шейкер с дополнительным пармезаном и бутылочку масла. Сервис – это когда официант это приносит отдельно, если гость подозвал его и попросил.

Или так…

2). Сеть гарантийных мастерских возникает в ответ на постоянно ломающиеся товары. Удобство потребителя, не в близко расположенном к его дому очередном сервисцентре, а в не ломающейся технике. Сделайте удобным пользование купленным и не придется организовывать потребительский сервис.

Или так…

3). Один из конкурентов продающих листовые строительные материалы, отгружая товар, на постоянно ломающиеся при перевозке углы листов, надевает защитные пластиковые уголки. Другой, в случае транспортировочного брака, предлагает клиентам сервис бесплатной замены листов. Вот, два принципиально различающихся подхода: услуга и сервис.

Когда-то в 2015 году до всех ныне бомбически рванувших сервисов доставки товара, купленного на дом, описывая такой формат розничной торговли, как как дрогери, посетовал на ненормальность того факта, что современный ритейл все более стремиться к дисконтированию цен, снижению ценности, объема и качества предоставляемых услуг:

Вполне допускаю, что такой дрогери может доставлять покупки по звонку (дайте заработать соседским подросткам), может осуществлять отпуск товара «своим» в кредит, «прощает» «три рубля», «НуРазУВасНет». Дискаунтером такой дрогери точно быть не должен, поскольку его задача – не продавать самые дешевые бигуди всем приезжающим за ними из других районов, а сделать покупку удобной и простой для жителей района (отсюда).

Что-то, вместо вывода:

  1. Сервис – это услуга, возникающая в тот момент, когда покупателю не удобно находить, покупать, пользоваться купленным.
  2. Вместо того, чтобы подумать над предоставлением удобства, бизнесмены «в поту лица» налаживают сервис, постоянно дающий сбои, обучают менеджмент, вводят систему контроля за работой сервиса – в общем, делают свой бизнес значимым для потребителя, но все еще остающимся неудобным;
  3. Ув. ритейлеры, замороченные на сервисах, технологиях и «доставании» людей с их помощью – вы удобны, услужливы или навязчивы?
  4. Услуги, не приводящие к удобству отмирают, вместе с теми, кто их оказывает.

О Стенли Холландере вот здесь.

  217 просмотров

Блог


Поделиться: