Прибыль как итог удовлетворения потребителей [кейс]

• На самом деле «удовлетворенность» – это итог большой работы или результат очень глубокого и экспертного понимания потребности своих потребителей. Наверное, стоило бы рассказать о большем – отчего реклама и все рыночные усилия способны помочь продать самое немыслимое, но только один раз, в тоже время, понимание потребности людей, позволяет сделать продажи предопределенными, а покупки – повторяющимися. Безусловно, это важнее, но тема эта выходит за рамки одной заметки.

Сегодня, тема попроще: краткий обзор одного кейса, наглядно демонстрирующего как понимание потребности людей, конвертируется в большую долгосрочную прибыль – то есть, как маркетинг «ради людей», помогает бизнесу – ради бабла.

В Соединенных Штатах в середине 1980-х годов рынок шампуней в США оценивался в 1 миллиард долларов и был сильно сегментирован. В конкурсе за внимание и кошелек потребителей участвовало более 1100 продуктов, и ни один из них не занимал доминирующей доли. В этой безумной толпе (сейчас, ситуация не лучше) толкался за место на полках и шампунь «Pert», представленный рынку в 1980 году, который тогда едва удерживал 2% рынка шампуней. Два процента и 1100 продуктов, – осознали? Как сказал тогда генеральный директор компании производителя Эдвин Л. Артцт (Edwin L. Artzt): «Никто не обращал на него особого внимания», хотя уже тогда компания Procter & Gamble определенно кое-что из себя представляла на рынке.

В 1985 году, на рынке шампуней появился новый продукт под именем «Pert Plus» – комбинированный продукт: шампунь + кондиционер. Краткий обзор этого эпизода мы сейчас и разберем.

Согласно Wall Street Journal, когда комбинированный шампунь и кондиционер для волос Pert Plus из исследовательских лабораторий Procter & Gamble перебрался на тестирование на рынок, «высшее руководство отреагировало зевотой». Потенциал продукта оценивался ими даже ниже, чем потенциал старого «Pert»… поэтому денег на брендинг выделять не планировали и вместо новой марки, новинку закачали в умирающий шампунь «Pert», пририсовав к имени слово «плюс».

Вот это неверие в новинку было совершенно обосновано экономически. Еще раз, хочу, чтобы прозвучало конкретно: экономически эта новинка была неоправданна изначально. Рынок шампуней был печально известен своими непостоянными потребителями. Они переходили от одного бренда к другому, и это, по-видимому, врожденное отсутствие привычки к повторным покупкам, сводило на нет весь смысл инвестиционных затрат на создание бренда. Сам «Pert», согласно все тому же Wall Street Journal, был «опасно близок к исчезновению», а Эдвин Л. Артцт сказал, что «мы были не в настроении вкладывать много денег в бренд с 2%-ной долей». (Настроения у них не было, потому что экономика такая – во как!)

«Половинчатость» решений преследовала новинку во всем. К упомянутому нежеланию брендинга, ограниченности затрат и усилий на дистрибьюцию «Pert Plus» (тестовый маркетинг), стоит добавить и тот факт, что Procter & Gamble еще и мало вкладывала в рекламу и продвижение. Тем не менее, потребители восприняли продукт почти мгновенно, удвоив продажи за полгода. За полгода на рынке в 1100 игроков. Все бы можно было списать на качественный маркетинг, но его не было или на большое приращение к малым показателям новинки на старте, но продукт был не новый. В 1993 году доля рынка «Pert Plus» варьировалась уже, по разным оценкам, от 12 до 14,3%. Видя успех, признаться: «Мы чуть не сложали», –  это все, что оставалось сделать генеральному директору Артзту.

Собственно, кейс вот такой. В качестве объяснения важности понимать потребителя хочется обратить ваше внимание вот на что… Компании массового рынка постоянно выбрасывают продукты на рынок в надежде, что некоторые из них приживутся. Где-то видел (не подпишусь под словами), что в докризисные годы ежеквартально в американских супермаркетах предпринимались 12 000 попыток листинга новых продуктов. Немногие преуспевают, но подавляющее большинство терпит неудачу. Каждый год тратятся миллионы на использование различных тестов, исследований и на «пробный маркетинг», чтобы попытаться определить, какие из них приживутся на полках, какие доберутся до сознания людей, а какие не нужны никому изначально.

Wall Street Journal, мне кажется ошибаясь, объяснила тогда успех «Pert Plus» тем, что производитель продемонстрировал «один из старейших маркетинговых трюизмов (How innovation’ 1990):

1. Потребители стремятся к настоящим инновациям,
2. Блестящая реклама
3. Причудливость упаковки
   

Это попытка, на самом деле, не очень многое объясняет, потому что финансовый эксперт «Уол Стрит» объяснять принялся произошедшее, снова, с позиции экономики и финансов, но не маркетинга, а значит – не то и не тем, к тому же, попытался что-то объяснить сильно упрощая. Это утверждение столь же спорное, как предположение о том, что если придумать эффективную мышеловку, то, все мыши придут к ней сами. На самом деле, маркетинговая (не экономическая) парадигма заключается в том, что ни конструкция мышеловки важна, но манящий запах еды, способной удовлетворить физиологические и прочие потребности мышей.

Есть масса примеров рыночного успеха без упомянутого «троединства» и есть очевидные продукты, что преуспевают без «блестящей рекламы или причудливых упаковок». Лучший пример – наркотики или оружие. Но подавляющее большинство продуктов не созданы настолько важными для удовлетворения потребности и тогда они, действительно, нуждаются в агрессивном маркетинге с его агрессивными маркетинговыми методами: необычной упаковки и кричащей рекламой. Более того, предположение журналиста-финансиста оставляет без ответа вопрос о том, что представляет собой «настоящиие новации». И понятно почему – это вообще не экономическая и не финансовая категория.

Вернемся к шампуню… Подходит ли вам комбинированный шампунь-кондиционер? Достойного ли он качественный? Охватила ли всю ЦА не достаточная реклама? Да шут бы с этим всем – это не важно… Вечно занятые потребители восприняли идею о том, что продукт в одном флаконе может сэкономить им время – это важно. Поскольку «время» для людей стало отдельной категорией и ценностью отдельной («кофе с собой», фаст-фуд, гаджеты, быстрое перемещение, сотовая связь, компьютеры), то и косметический продукт должен был бы частью их картины мира: туристические путешествия, ограниченность времени перед важной встречей, набирающий тогда популярность шейпинг и фитнес и много где еще – одна упаковка средства в дорогу и экономия времени – вот важное преимущество, которое маркетологи компании подсмотрели, но проморгали боссы. А то, что шампунь еще и нормально моет волосы и «придает волосам чистый и здоровый вид» (слоган) – это приятный бонус!

Кстати, про слоган… На пятой секунде видео звучит «I wash my hair and go» («я мою волосы и иду»), – ничего не напоминает? В 1991 году в России открыто официальное представительство «Procter & Gamble Company», а спустя несколько месяцев появилось совместное предприятие «Проктер энд Гэмбл СССР», участниками которого стали «Санкт-Петербургский государственный университет» и «Procter & Gamble EE Inc». Одной из первостепенных задач в тот период стала организация собственного производства в России, в результате чего установлены первые контакты с комбинатом «Новомосковскбытхим» в г. Новомосковске Тульской области. «Vidal Sassoon Wash&Go» (мою и иду) – первый продукт компании, вышедший на российский рынок.

Инвестиционная компания «Najafi Companies» приобрела у P&G лицензионные права на «Pert Plus» в 2006 году. В 2010 году продала «Pert Plus» компании «Елена Троянская» (Helen of Troy Limited) американскому дизайнеру, разработчику и продавцу товаров для дома, здоровья и красоты, а также косметических товаров под собственными и лицензированными брендами. «Pert Plus» запустила новые линии «3 в 1» (что за «три» – догадаетесь?) предлагающие «в одном флаконе»: шампунь, кондиционер и средство для мытья тела. По задумке, конечно же, эти продукты избавляют занятых потребителей еще и от загроможденного душа и упрощают их повседневную процедуру принятия ванны. Таким образом, реализовавшая не свою, но лежавшую на поверхности идею и распространившая продукт по всему миру (на фото выше – продукт на полке в одной из Арабских стран) не только заработала на продукте и продаже лицензии, но и продолжает зарабатывать на клоне этого продукта, выполненном уже по всем канонам NPD( ? ) и брендинга.

Выводы

(нужны или нет?)

1. Нет никакой «продуктовой инноватики» в изменении формулы моющего средств с введением в него условных банальных глицеринов/силиконов;
   
2. «Тестовый маркетинг» этого продукта без массового рынка и массового промоушена не позволяет сказать о важности массовой рекламы;
3. Устаревающая марка, изображенная на старой упаковке с добавлением слова «плюс» – нонсенс, разрушающий каноны брендинга…
   
   … все это разбивает саму идею возможности успеха продукта, если создан он не от понимания настоящей потребности людей. Производственные фантазии, инноватика, технологии и фальшивые идеи, которые потом безуспешно пытаются массовой рекламой вдолбить в головы потребителей – дело это не маркетинговое и очень часто не способно обеспечить прибыльность компании в какой-либо отдаленной перспективе.
   
   
4. Понимание целевой группы потребителей (маркетинговые исследования, опросы, изучение статистики и экспертное мнение владельца) – это лишь пусть к успеху, но еще не сам успех, ибо знать, «как надо» – не означает делать то, что нужно.
5. В то же время, получаемая людьми удовлетворенность – универсальная мера успеха любого рыночного продукта и мера эффективности бизнеса для его производителя.

Согласны?

p.s. Собственно, этот кейс – продолжение темы и иллюстрация к странной мысли несведущих «маркетинг ничего не должен потребителям»

«How innovation at P&G restored luster to washed-up Pert and made it no». «Wall Street Journal», 6 December 1990.