Целевая аудитория, целевые потребители – в чем отличие?

Целевая группа потребителей, целевой сегмент рынка, целевая аудитория и аудитория бренда – что общего и сколько в перечисленном отличий?

14.08.2022

Поводом к этой заметке стала глупость одного системного (несистемного) болтуна.


Самая большая хуйня на свете - это спорадические измышления Тёмы Лебелева о маркетинге. Это даже большая хуйня, чем "целевая аудитория", которая, впрочем, существует.   Дело в том, что Тёма Лебедев очень много болтает… Болтовней охватывает широкий спектр тем: от истории, до авиации. Впрочем, во всех вопросах уровень его компетентности приблизительно такой же, как и в маркетинге – никакой. Правда, какого демагога и болтуна когда-либо смущало отсутствие знаний?

Ладно! Было бы еще большей глупостью обсуждать тут автора измышлений. Давайте, о том в чем мы с вами чуть-чуть больше разбираемся и интерес к чему у нас чуть больший – о маркетинге. Исходить все же будем из мнения Тёмы и спасибо ему большое – оттолкнемся от него и постараемся не пнуть сильно. Чем же отличаются:

  • целевая группа потребителей;
  • целевой сегмент рынка;
  • целевая аудитория;
  • (целевая) аудитория бренда.

А понятия эти определенно существуют и это не хуйня это базис маркетинга и экономики и понятия эти отличаются, ибо определяют разное.

Целевая группа потребителей

«Целевая группа потребителей» (целевой сегмент, целевой рынок) – это та часть потенциально возможных потребителей, прибыль от которой максимальна, за счет появляющейся возможности оптимизации затрат на всем пути цепочки создания ценности для этих людей.

Перевести надо? «Целевая» она потому что выжать бабло из этой группы людей можно больше, меньше затратив. «Не целевая» – эта те люди, прибыли с которой не получишь, но умудохаешься, пытаясь получить. А значит они – не цель вашей экономики, маркетинга и менеджмента. Так понятно? Проиллюстрировать экономическое понятие «целевой потребитель» можно хрестоматийным примером:

Автомобиль может быть любого цвета, при условии, что он – черный

Г. Форд.

Во все времена эта стратегия вызывала оторопь у маркетологов, не знакомых с экономикой. Однако, логика в этом есть и она определенно рыночная. Дело в том, что как только рыночный спрос на разноцветные автомобили превышает возможности нашего производства – мы будем делать то, что покупает наш целевой потребитель. Остальные – не наши потребители! Ну, просто потому что, охватить и удовлетворить всех, наше производство будет не в состоянии: физически не «дотянемся» до всех, экономически не потянем, административно-организационно не обслужим всех. Именно поэтому мы вынуждены концентрирваться на целевом потребителе, оптимизировать производство, расходы, логистику, продажи, чем обеспечить себе максимизацию прибыли.

Согласен, маркетинг тут не столь очевиден, как экономика. И все же… Попробую проиллюстрировать, что экономика «целевых потребителей» и «не целевых потребителей» будет понятна и маркетологам:

1). Логистика определенных товаров может быть столь дорогой, что делает неэффективной экономику. Поэтому, клиенты из Владивостока могут быть «не целевыми» для компании из Калининграда. Чисто по экономическим причинам, хотя, с точки зрения маркетинга – они потенциальные потребители.

2). Затраты и усилия на объяснение мужикам того, что им нужно носить капроновые колготы, не обеспечит прибыли от продажи им этих гендерно-зависимых изделий.

3). Норма рентабельности и структура затрат премиум и лакшери товаров не предполагает массового маркетинга, ориентированного на лохов. Поэтому (необразованный баламут ты, Тёма) даже если каждая торговка с рынка и мечтает о продукции Луи Виттон, то не нужны эти люди бренду – затраты на массовую коммуникацию и массовую торговлю не окупят выгоду, полученную с этих людей и потребуют иную структуру затрат и изменение модели заработка.

Поэтому, Тёма, «придумана» она не маркетологами, а экономистами!

Сегментация и «целевой сегмент рынка»

А что до маркетинга, то из экономики идея «выделения цели» мигрировала в маркетинг по воле Венделла Смита (Wendell R. Smith) 1956 год. «Сегментация» – группирование объектов в категории. При этом появляется возможность по-разному воздействовать на эти объекты. Например, сегментация потребителей производится не с целью извлечение бабла наиболее эффективным образом, а ради возможности предлагать людям разных сегментов соответствующие их предпочтениям товары.

Сегментации подлежат любые рыночные объекты, в отношении которых компания будет применять схожие маркетинговые подходы:

  • Сегментация продуктовая (товарная сегментация) – объединение в однородные группы всех товаров рынка по целевому назначению или принципу использования;
  • Ценовая сегментация – объединение потребителей по уровню чувствительности к цене и выделение отдельных ценовых сегментов рынка;
  • Сегментация потребителей – определение групп потребителей по сходным потребностям;
  • Сегментация компаний по форме собственности – разделение рынка на части по форме собственности, по участию государства во владении и управлении компанией на частные и государственные компании.
  • и т.д.

«Целевой сегмент» – понятие присутствует на массовом рынке и в массовом маркетинга. В сегменты объединяют людей с похожими привычками, потребностями и способностями к совершению покупок. А «целевой сегмент» выбирают по тому же принципу, что и экономисты – выгода от работы с этим сегментом выше, удовлетовренность потребителей сможем там обеспечить проще и больше и гарантировано. Выделяя среди определенных компанией сегментов «целевой», компания, целевым образом, направляет туда маркетинговую деятельность, чтобы избежать неэффективного «рассеянного подхода» к рыночной деятельности, ориентируя маркетинговые усилия на определенные группы потребителей, адресуя разные маркетинговые усилия разным группам.

Впрочем, это на массовом рынке. Персональный маркетинг все так же оперирует понятием «целевой потребитель», унаследованном от экономики и понятием целевая аудитория –что не одно и то же.

Целевая аудитория

В отличии от целевых потребителей (термина экономики и маркетинга), «целевая аудитория» – это термин медиа

Целевая аудитория – группу людей, на которую ориентирован медиа-контент. 

«Аудитория» (от лат. auditorium) – собрание слушателей, к которым обращается оратор или место, где эти слушатели собираются. Ну и причем тут сумки Луи Виттон?

Например, зрители (целевая аудитория) передачи про «Сад и Огород» – не те же самые, что зрители «танцевального шоу» или аудитория «бейсбольного матча». Разные целевые аудитории, в этом случае, потому что разным людям предлагается разный медиа-контент. «Целевая аудитория контента» – часть общей аудитории медиа-носителя (ТВ-канала, средства массовой информации, интернет-площадки), потребляющая определенный, ориентированный на нее, контент.

Смысл выделение «целевой аудитории»:

а). экономический – это все то же решение задачи оптимизации затрат на привлечение аудитории

б). коммуникативный – таргетинг, нацеливание контента на определенную группу людей.

в). коммерческий – выделение из общей аудитории канала группы людей и предложение ей информационного, новостного, развлекательного продукта, оплата создания которого осуществляется за счет рекламодателя, заинтересованного в коммуникации с этой частью аудитории посредством этого контента (непрямая реклама, спонсорские передачи, освещение инфоповодов, продакт-плэйсмент).

Аудитория бренда

А еще, есть вот это... Поскольку бренд выступает в роли спикера (оратора) и если то, о чем он говорит, интересно людям, то бренд собирает аудиторию. Он говорит – значит, у него есть аудитория: место, где он говорит и группа людей, которая готова его слушать. Можно сказать «Целевая аудитория бренда», то это будет «масло масленое», поскольку у бренда аудитория точно целевая и без этого понятно, какая она.

Что-то вместо вывода...

а). Целевой потребитель – это у экономистов;
б) Сегментирование и целевой сегмент – это у маркетологов;
в). Целевая аудитория – это у СМИ, включая и электронные средства – это у них аудитория.
г). Аудитория бренда – у PR-щиков, бренд-мейкеров и маркетологов.
д). Аффинити индекс – у рекламщиков (процент соответствия пунктов а). и в). выше. Рекламщики говорят про то место, где хотят разместить рекламу: «целевая аудитория рекламной площадки соответствует потребителю товара или аудитории бренда»

из этого:
е). Сумки Луи Виттон никакого отношения к «целевой аудитории» не имеют. Вообще! Если речь о товаре, то у этого товара есть «целевой потребитель».
ж) А вот реклама Луи Виттон имеет свою «целевую аудиторию». Именно поэтому витрины фирменных магазинов расположены в престижных ТЦ и выходят на главные улицы столичных городов – такая реклама точно нацелена на аудиторию бренда.
з). Бренд Луи Виттон имеет свою «аудиторию бренда» и «жены таксистов» в эту аудиторию не входят и если, Тёма, ты видел в их руках с плохим маникюром сумку Луи Виттон, то только потому что куплена она была на колхозном рынке и наспех сшита «в потных подвалах Маллазии» без контроля над этим бренда.


Вот так - все по полочкам!

  272 просмотра

Блог


Поделиться: