Целевая аудитория, целевые потребители – в чем отличие?

Поводом к этой заметке стала глупость одного системного (несистемного) болтуна.

Самая большая хуйня на свете - это спорадические измышления Тёмы Лебелева о маркетинге. Это даже большая хуйня, чем «целевая аудитория», которая, впрочем, существует. 

Дело в том, что Тёма очень много болтает… Болтовней охватывает широкий спектр тем: от истории и до Космоса. Во всех поднимаемых им вопросах, уровень его компетентности, приблизительно такой же, как и в маркетинге – никакой. Правда, какого демагога когда-либо смущало отсутствие знаний?

Ладно! Было бы еще большей глупостью обсуждать тут автора измышлений. Давайте, о том в чем мы с вами чуть-чуть больше разбираемся и интерес к чему у нас чуть больший – о маркетинге. Исходить все же будем из мнения Тёмы и спасибо ему большое – оттолкнемся от него и постараемся не пнуть сильно. Чем же отличаются:

• целевая группа потребителей;
• целевой сегмент рынка;
• целевая аудитория;
• (целевая) аудитория бренда.

А понятия эти определенно существуют и это не хуйня – это базис маркетинга и понятие на стыке: экономики, маркетинга, социологии потребления. Понятия эти отличаются, ибо определяют разное.

Целевая группа потребителей

Перевести надо? «Целевая» она потому что цель – выжать бабло из этой группы людей можно проще и эффективнее, то есть, больше получить, меньше затратив. «Не целевые потребители» – эта те люди, прибыли с которой не получишь, но умудохаешься, пытаясь получить. Такие люди – «не цель» вашей экономики, маркетинга и менеджмента. Так понятно? Проиллюстрировать экономическое понятие «целевой потребитель» можно хрестоматийным примером:

Автомобиль может быть любого цвета, при условии, что он – черный

Г. Форд.

Во все времена эта стратегия вызывала оторопь у маркетологов, не знакомых с экономикой. Однако, логика в этом есть и она определенно экономическая и рыночная. Дело в том, что как только рыночный спрос на разноцветные автомобили превышает возможности нашего производства – мы будем концентрировать усилия, финансы и прочие ресурсы и делать то, что покупает наш целевой потребитель. Остальные – не наши потребители! Ну, просто потому что, охватить и удовлетворить всех, наше производство будет не в состоянии: физически не «дотянемся» до всех, экономически не потянем, административно-организационно не обслужим всех и начнем обеспечить себе максимизацию прибыли, концентрируясь на «целевом потребителе».

Понимаю, у маркетолога, от мысли «не надо пытаться им продавать и не надо их обслуживать», – начинается паника. И все же… Попробую проиллюстрировать, что экономика «целевых потребителей» и «не целевых потребителей» будет понятна и маркетологам:

1). Логистика определенных товаров может быть столь дорогой, что делает неэффективной экономику. Поэтому, клиенты из Владивостока могут быть «не целевыми» для компании из Калининграда. Чисто по экономическим причинам, продажи во Владивостоке этой компании не нужны, хотя, с точки зрения маркетинга, там есть «потенциальные потребители».

2). Затраты и усилия на объяснение мужикам того, что им нужно носить женские капроновые колготы, не обеспечит прибыли от продажи мужикам этих гендерно-зависимых изделий.

3). Модель бизнеса, ориентированная на персональные продажи, не предполагает массового маркетинга. Фантазии про продажи лохам, потребует иную структуру затрат и изменение модели заработка. Просто, даже товара столько нет!

4). Модель бизнеса на премиальных товарах не предполагает массового маркетинга вообще. Как только товар становится массовым, он автоматически перестает быть премиальным.

5). Себестоимость люксовых товаров не предполагает массового потребителя, и даже если они способны удовлетворить потребность массового потребителя, то платежеспособный спрос на такие товары ограничен

Поэтому, даже если «каждая торговка с рынка» и мечтает о продукции Луи Виттон, то не нужны эти люди бренду. Так что, (необразованный баламут ты, Тёма) «придумана» она не маркетологами, а экономистами, и, если ты и дальше планируешь разглагольствовать на эту тему, то сначала получи экономическое образование.

Сегментация и «целевой сегмент рынка»

А что до маркетинга, то из экономики идея «выделения цели» мигрировала в маркетинг по воле Венделла Смита (Wendell R. Smith) 1956 год. «Сегментация» – группирование большого числа объектов в категории по схожим признакам. При этом появляется возможность по-разному воздействовать на эти объекты. Например, сегментация потребителей производится не с целью извлечение бабла (экономика) наиболее эффективным образом, а ради возможности предлагать людям разных сегментов соответствующие их предпочтениям товары (маркетинг).

Сегментации подлежат любые рыночные объекты, в отношении которых компания будет применять схожие маркетинговые подходы:

• Сегментация продуктовая (товарная сегментация) – объединение в однородные группы всех товаров рынка по целевому назначению или принципу использования;
  
• Ценовая сегментация – объединение потребителей по уровню чувствительности к цене и выделение отдельных ценовых сегментов рынка;
  
• Сегментация потребителей – определение групп потребителей по сходным потребностям;
  
• Сегментация компаний по форме собственности – разделение рынка на части по форме собственности, по участию государства во владении и управлении компанией на частные и государственные компании.
  
• и т.д.

«Целевой сегмент» – понятие присутствует на массовом рынке и в массовом маркетинга. В сегменты объединяют людей с похожими привычками, потребностями и способностями к совершению покупок. А «целевой сегмент» выбирают по тому же принципу, что и экономисты – выгода от работы с этим сегментом выше, удовлетовренность потребителей сможем там обеспечить проще и больше и гарантировано. Выделяя среди определенных компанией сегментов «целевой», компания, целевым образом, направляет туда маркетинговую деятельность, чтобы избежать неэффективного «рассеянного подхода» к рыночной деятельности, ориентируя маркетинговые усилия на определенные группы потребителей, адресуя разные маркетинговые усилия разным группам.

Впрочем, это на массовом рынке. Персональный маркетинг все так же оперирует понятием «целевой потребитель», унаследованном от экономики и понятием целевая аудитория – что не одно и то же.

Целевая аудитория

В отличии от целевых потребителей (термина экономики и маркетинга), «целевая аудитория» – это термин медиа.

«Аудитория» (от лат. auditorium) – собрание слушателей, к которым обращается оратор или место, где эти слушатели собираются. Аудитории бывают у радиостанции, у ТВ-передачи, у футбольного матча, в Универе есть «аудитория». Ну и причем тут сумки Луи Виттон?

Аудитория бывает «целевая» и «не целевая». Например, зрители передачи про «Сад и Огород» – не те же самые, что зрители «танцевального шоу» или аудитория «бейсбольного матча». Разные целевые аудитории, в этом случае, потому что разным людям предлагается разный медиа-контент. «Целевая аудитория контента» – часть общей аудитории медиа-носителя (ТВ-канала, средства массовой информации, интернет-площадки), потребляющая определенный, ориентированный на нее, контент.

Смысл выделение «целевой аудитории»:

а). экономический – это все то же решение задачи оптимизации затрат на привлечение аудитории

б). коммуникативный – таргетинг, нацеливание контента на определенную группу людей.

в). коммерческий – выделение из общей аудитории канала группы людей и предложение ей информационного, новостного, развлекательного продукта, оплата создания которого осуществляется за счет рекламодателя, заинтересованного в коммуникации с этой частью аудитории посредством этого контента (непрямая реклама, спонсорские передачи, освещение инфоповодов, продакт-плэйсмент).

Аудитория бренда

А еще, есть вот это... Поскольку бренд выступает в роли спикера (оратора), он говорит интересное и важное людям – бренд собирает аудиторию. Можно сказать «Целевая аудитория бренда», то это будет «масло масленое», поскольку у бренда аудитория точно целевая и без этого понятно, какая она.

Что-то вместо вывода...

а). Целевой потребитель – это у экономистов;
б) Целевой сегмент – это у маркетологов;
в). Целевая аудитория – это у СМИ, включая и электронные средства – это у них аудитория.
г). Аудитория бренда – у PR-щиков, бренд-мейкеров и маркетологов.
д). Аффинити индекс – у рекламщиков (процент соответствия пунктов а). и в). выше. Рекламщики говорят про то место, где хотят разместить рекламу: «целевая аудитория рекламной площадки соответствует потребителю товара или аудитории бренда»

Вывод из этого:

е). Сумки Луи Виттон никакого отношения к «целевой аудитории» не имеют. Вообще! Если речь о товаре, то у сумок есть «целевой потребитель».
ж). А вот бренд Луи Виттон, собирает свою «целевую аудиторию», когда делает рекламу.
з). «Жены таксистов» в эту аудиторию НЕ входят, хотя и с благоговением пялятся на рекламу Луи Виттон и с вожделением – на сумки этого бренда.
и). Потому что экономика этого бренда запрещает маркетологам обращать на них внимание – не целевые потребители они.

И если, Тёма, ты видел в руках «жен таксистов» сумку Луи Виттон, то только потому что куплена она была на колхозном рынке, а туда попала из «потных подвалов Маллазии», где была наспех сшита, без контроля бренда над этим безобразием. Кстати, бренд категорически против, чтобы целевой потребитель видел их продукт в руках людей «с плохим маникюром». Поэтому, Бренд и борется с контрафактом.

Вот так – все по полочкам!

______________

p.s. Кстати, бывает, что задают другой вопрос из той же области: зачем брендам не целевые потребители? Про то, «зачем бренды производят и продают несвойственные для себя продукты и успешно ими торгуют?», – про это написано вот здесь. Там «Louis Vuitton» тоже есть.