Не слишком женский дрогери

Сегодняшняя тема – дрогери. Тема дрогери, судя по запросам в Яндекс, пользуется устойчивым интересом у коллег – маркетинговых специалистов. Вот и накануне, получил письмо коллеги – читателя "Записок маркетолога" с вопросом, касающимся точности позиционирования магазинов этого формата. Вопрос о точности позиционирования этого ритейла всегда остро актуален, поскольку ошибиться с аудиторией, товарной матрицей и локацией, в этом случае, "легче-легкого".

Итак выдержка из письма:
Здравствуйте, Сардор,
приветствую Вас, коллеги!

Одной строкой, экскурс в историю Дрогери

Дрогери (drogerie), как формат сетевого ритейла, появился в Германии в 1970-х годах. Тогда у них, как и у нас – сейчас, в связи с заполнением ниши ритейла быстро оборачиваемых товаров (FMCG) и продовольственных магазинов массового обслуживания, предприниматели сделали ставку на создание нового подсегмента розничного рынка и нового формата магазинов – не больших по ассортименту и по формату точек продаж товаров аптечного ассортимента, гигиены, бытовой химии и парфюмерии. Ну это у них...

Что же такое "дрогери" у нас? Дело в том, что продавать аптечный ассортимент одновременно с товарами, скажем, бытовой химии у нас нельзя. Посему, формат дрогери у нас если и есть, то какой-то не такой. В России дрогери мимикрировали под один из традиционных для нас форматов: "дискаунтер" (ценовая ниша) и "мини-маркет" "но-фуд" (ассортиментная ниша) и растворились в огромном количестве системно-не системного ритейла без имиджа, имини, идеи и узнаваемой формы.

Как сделать узнаваемый и популярный дрогери в России? Начнем с идеи! Есть два подхода к Дрогери:

1) Дрогери – это женский клуб

Это очень четкое позиционирование с сознательным сокращением целевой уадитории. Это "почти бутик", клубная торговля, место отдыха с обязательным сервисом вокруг торговли.
Удовлетворить И МУЖЧИН не получиться и даже не стоит пытаться. Сходите в магазин женского белья. Но именно сходите, то есть, не пытайтесь вспомнить или придумать себе его. Постойте и посмотрите - вы будете «дико» смотреться в этом магазине и странно себя в нем чувствовать! Вот это пример четкого позиционирования с дискриминацией остальных не целевых групп.

Что такое сервис "вокруг торговли"? Парикмахерская, салон маникюра, магазин или вендинговый автомат по продаже контактных линз и проч.

Имеет ли значение локация такого дрогери? И да, и нет! Дело в том, что такой магазин не всегда должен быть "на углу", но вот быть на пересечении потоков (метро-спальный район-офисный центр-транспортный узел) он обязан.

2) Дрогери – как «магазин за углом», «магазин на углу»

Главный меседж, выгода для покупателя и идея такого дрогери: "Покупать рядом с домом – экономить время". Дрогери, в этом случае, – это мини-маркет для тех, кто спускается из квартиры в тапочках за упаковкой мыла или контактных линз. Как только вы позиционируетесь именно так, сразу же поймете, что дорогая косметика и парфюм – не для вашего магазина. Что же с ассортиментом? Главное нужно принять то, что источник пополнения ассортимента – это то, что спрашивают у продавца жильцы дома напротив и то, за чем они не согласны ехать в ближайший гипермаркет. Такой дрогери – это не мини-маркет с традиционным ассортиментом из потребительской корзины, а место покупки товаров при отсутствиии времени, при лени, место покупки тех товаров, без которых, если они вдруг сломаются или потеряются, у кого-то остановится и жизнь.

Про сервис такого дрогери... Вполне допускаю, что такой дрогери может доставлять покупки по звонку (дайте заработать соседским подросткам), осуществляет отпуск товара "своим" в кредит, "прощает" "ТриРубляНуРазУВасНет" . Дискаунтером такой дрогери точно быть не должен, поскольку его задача не продавать самые дешевые бигуди всем приезжающим за ними из других районов, а сделать покупку удобной и простой для жителей района. Локация такого дрогери – дело важное. Еще важнее понимание перспективы развития ритейла в районе – что, где и когда будет построено, есть ли в районе избыток или недостаток торговых площадей?

Маркетинг дрогери

Повторяться не буду, вполне достаточно маркетинг дрогери описан в словаре. Единственно, что хотелось бы добавить к сказанному, так это обратить, в первом варианте, внимание на специфику маркетинга магазина для женщин. Если уж "почти бутик", то стоит "поиграть" чувствами прекрасной половины человечества – ощущение и удовольствие от общения при покупки, в этом случае, не менее важно, чем сама покупка. Это "удовольствие" – материя сложная. Сшита она из атмосферы магазина, общения с непрыщавыми подростками-консультантами, качества витрин и выкладки, и даже теснота торгового зала должна быть обыграна. Конечно же никакой палетной выкладки, выкладки в первичной упаковке, ценников на скотче и прочего moveton.

Как выбрать формат дрогери?

Я бы пошел от маркетинга...
1) Посмотрите покупательские потоки вокруг, спальный район, метро, транспортные узлы, офисы, женские магазины – выбор того или иного позиционирования определяет наличие той или иной ЦА вокруг, тех, кто понесет вам деньги. Кого больше - такова и «идея» магазина (п.1 или 2).
2) С кем планируете конкурировать? Если в районе есть эффективно работающие магазины с ассортиментом FMCG, то вначале ответ на вопрос "а чем мы лучше?", а затем уже и выбор одного из форматов.
3) Какой из товаров, что могут понадобиться срочно, в районе не купить? Насколько проблема с этим товаром системная?

Так что, вначале конкурентный анализ, анализ ЦА, ИДЕЯ магазина, дальше – позиционирование, затем – женский или не женский будет дрогери, товарная матрица – это уже после.