Не придумаешь маркетинговый термин - себя не продашь

Делюсь с вами статьей, поскольку считаю сказанное коллегой верным и нужным для того дела, которому мы с вами служим.

20.04.2016

Коллеги, прочел статью... Просто бальзам на израненную душу. Делюсь с вами, поскольку считаю сказанное коллегой верным, актуальным и ведущим к развитию науки маркетинга и того дела, которому мы с вами служим.

Предупреждаю, статья – не провокация, а спокойное и разумное объяснение причины отсутствия некоторых терминов, понятий, усиленно насаждаемых в маркетинговой среде, которые смыла не имеют и лишь путают коллег и множат невежество.

Привожу статью в режиме выборочного контекстного цитирования с моими комментариями (уж простите). Те, кто может и хочет читать на языке оригинала, в конце я приведу ссылку на статью и PDF скриншота

Итак… Директор по маркетингу компании-разработчика ПО Logz.io Сэмюэл Скотт:

Самая большая проблема маркетинга в технологическом секторе заключается в том, что маркетологи ничего в маркетинге не понимают

Про термин «входящий маркетинг» (Inbound marketing)

«Термин "входящий маркетинг" был придуман и раскручен в середине 2000-х годов компанией HubSpot, которая, что естественно, торгует программным обеспечением для обеспечения входящих коммуникаций (по инициативе клиента - мой коммент). Сейчас, после выхода книги Дэна Лайонса, компания и термин подвергаются критике».

Скотт отмечает, что обвинения Лайонса в адрес HubSpot базируются главным образом на том, что успех компании в большей степени связан с продвижением термина, нежели самого продукта.

То есть, придумали термин, раскрутили и теперь продают софт.

А вот та же мысль, но сформулированное мною ранее: «Что такое перформанс-маркетинг?». Там та же логика: вначале сформулируем бред-термин, затем сформируем потребность в бреде, затем будем продавать этот бред вагонами.

Про термин «Контент-маркетинг»

«В то же время Джо Пулицци распространил понятие "контент-маркетинг". Он создал "Институт контент-маркетинга"», – пишет автор статьи. Так вот это не академический, с позволения сказать, «институт» создан для впаривания заработка на обучении придуманной им концепции и продает билеты на Всемирную конференцию контент-маркетинга.

По словам нашего коллеги, на рынке появилось новое поколение маркетологов (этот, с позволения сказать, «институт» их пачками производит), которые не имеют базовых знаний, но активно употребляют упомянутые выше термины. Как следствие, пишет Скотт, престижу профессии наносится урон, а интернет наполняется СПАМообразным «контентом».

Сейчас, что ни писатель текстов – то автор уникального сочетания слов в предложении, способного "продать" одной статьей сразу: снег эскимосам, весельные лодки бедуином пустыни и всякую хрень по цене товара сегмента лакшери нам с вами.

Немного из истории маркетинга (куда ведут науку баламуты)

Чтобы понять, когда всё пошло не так, Скотт приводит пример и сравнивает представление о маркетинге до и после массового распространения интернета.

«Представьте, что сейчас 1996 год. О чем думали в рядовом отделе маркетинга? О 4P маркетинга, коммуникационных стратегиях, SWOT-анализе, построении бренда.

О чем думали маркетологи к 2006 году? О высоких позициях в поисковом рейтинге Google и увеличении трафика на сайт. Они думали о получении лайков в Facebook и о новых подписчиках в Twitter. О плотности ключевых слов и цепочках ссылок».

За последние годы онлайн-маркетинг, по наблюдению Скотта, изменился:

«Google стала эффективно бороться с манипулированием поисковой выдачей. Брендам приходится платить за хоть какое-то продвижение в Facebook. Большинство ссылок на сайты стартапов — это естественный результат освещения в прессе и работы с общественным мнением, но никак не результат SEO»

Скотт обращает внимание маркетинговых специалистов, что, понимая борьбу поисковых систем со СПАМ-деятельностью «продвигателей», онлайн-маркетологам стоило бы перестать имитировать «полезность» своей деятельностью и заняться настоящим маркетингом: формированием отношения к товару и бренду, популяризацией товаров и брендов, онлайн торговлей.

«Но адепты входящего маркетинга всю дорогу ошибочно утверждали, что инструменты исходящего маркетинга — реклама, PR, работа с общественным мнением — уже мертвы».

То есть, "придумщики" терминов сознательно уводили и так имитирующих результат маркетинговых спецов от реальной маркетинговой деятельности. По мнению автора, в маркетинговой среде вместо реального маркетинга люди продолжили выдумывать новые названия для старых практик, чтобы выглядеть полезными, а их усилия лучше продавались.

Понимаю, о чем говорит Скотт! Хочу добавить только, что онлайн-маркетологи, после ужесточения правил поведения, диктуемых поисковыми системами почувствовали жесткий кризис не просто в их сегменте (о чем появилось много статей), но и "кризис жарна" – выдавать SЕО и SEA умения за маркетинг стало очень трудно. Тогда они мимикрировали из маркетологов – прямо в создателей бизнес-моделей и бизнес-практик, в носителей сокрального знания о кординальном, выраженном в "реальных цифрах", улучшении бизнес-показателей клиентов. См. заметку "проценты для бизнеса или как обуть бизнес..." Сегодня они предпочитают работать через голову ранее уже обманутых, и ныне все понимающих директоров по маркетингу, прямо с владельцами бизнесов.

Контент важен для маркетинга!

Скотт обращает внимание читателей на тот факт, что контент и так всегда был важнейшей составляющей работы маркетолога. Присоединяюсь к сказанному и хочу отметить, что контент никогда не был чем-то самодостаточным или заменяющим собою все прочии усилия маркетологов.

«Маркетинг заключался в создании месседжа, его упаковке и доставке до аудитории через один из каналов. Это делается с целью брендинга и увеличения спроса. Это утверждение справедливо и для сегодняшнего дня. Единственное отличие в том, что теперь есть ещё два новых информационных канала — интернет и мобильные устройства, и эти каналы предлагают широкий выбор форматов коммуникации».

Смешать, но не взбалтывать...

Автор статьи, практикующий маркетолог, убеждён, что вообще любой контент можно назвать «маркетинговым», если с ним работают маркетологи. Обращаю внимание коллег: не работать с контентом нельзя было ни вчара, ни сегодня, нельзя будет и завтра. Однако Скотт, обращает наше внимание на то, что…

«Большинство людей, употребляющих слово "контент" не совсем понимают, чем конкретно они занимаются. Если речь о рекламе, раздаточных материалах, видеороликах, то так и надо говорить»

Коллеги, контент для листовки, контент сайта или контент плаката – это лишь наполнение рекламно материала. Занимаясь контетом для листовки, вы не занимаетесь маркетингом!

  • Намедни нанял маляра покрасить здание в фирменные цвета компании. Человек с работой по нанесению фирменных цветов на фасад хорошо справился. Теперь, полагаю, он может сказать, что занимается «маляр-маркетингом». Еще этот маляр создавал «визуальный контент»!


  • Как думаете, фотограф, который фотографирует по заказу маркетолога продукцию для каталога компании занимается «картинка-маркетингом» или «контент-маркетингом»?


  • Кондитер, что сделал фирменный торт с логотипом компании занялся «тортинг-маркетитнгом» или он создает «кондитер-контент»?


  • А тот хороший человек, что придумывает стихи для рекламы, занимается «стихо-маркетингом» или он тоже «контент-маркетолог»?


Коллеги, вам не смешно? Мне продолжать ржать над «контент-маркетологами» или все стало понятно? :)

Маркетинг – это сделать усилия по сбыту ненужными, это рынковедение и удовлетворение потребности потребителя в товарах и услугах. Уважаемые контент-маркетологи или как вас там… прошу, вдумайтесь: «в товарах и услугах», а не в контенте, заголовках и слоганах! Тот из нас с вами маркетолог, кто умеет считать выручку от продаж, понимает, как то, что он делает сказывается на количестве чеков с отбрендованным товаром, на повторных продажах и стоимосати бренда; как то, что он делает, чем бы он не занимался, обеспечивает удовлетворенность потребителей товарами и услугами

Не умеете подсчитать, не понимаете как – значит, вы только писатель, стихоплёт, маляр, ознакомленный, в общих чертах, с идеей необходимости рыночной деятельности!

Теория маркетинга

Скотт приводит определения прямого маркетинга, рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и PR - которые входят в «промоушн mix», после чего пишет:

«Я не упомянул входной маркетинг, контент-маркетинг и SMM, потому что они не относятся к promotion mix и, на самом деле, не существуют. Все, что называют эти словами, уже имеет определение».

Коллеги, услышали? Есть понятие промоушн-микса! Эти термины, по мнению автора, к которому и я присоединяюсь, н-е в-х-о-д-я-т в комплекс промотирования, которым живет и существует маркетинг!

Контент не является ни маркетингом, ни даже частью маркетинга. Скорее всего контент – это средство для одного из маркетинговых методов промотирования – это средство для создания рекламы. То есть, контент – это инструмент рекламы, а вот уже реклама является средством продвижения для маркетинга.

Маркетинг – для потребителей товаров и услуг, реклама – для маркетинга, контент – для рекламы, вы – для контента,

Ткните пальцем. Где ваше место в цепочке маркетинг-менеджмента?! Подумайте, насколько, в действительности, вы далеко от потребителей товаров и услуг и маркетинга, который занимается их удовлетворением.

Что такое маркетинг контента?

И все же есть товарный маркетинг, а есть маркетинг услуг. Есть практика написательства статей, кадрирования фотографий и рисования баннеров – это менеджмент создания контента. Сотни и тысячи создателей контента работают в торговых компаниях и компаниях по продаже услуг. Все они создают контент, надеюсь, с пониманием целей и задач маркетинга, но маркетингом они не занимаются.

Но только когда –«контент» создается с целью продажи – он становится предметом маркетинга, таким же предметом маркетинга, как товары народного потребления или услуги клинига, чистки одежды или туруслуги. В этом случае, те, кто создает контент с целью продажи контента, озадачены маркетингом.

В этом случае, создающие контент, применяют к нему комплекс промотирования (промоушн микс) и занимаются в этом случае они:

  • маркетингом услуг – ищут тех, кому нужны их сочинительские таланты и оказывают услуги клиентам по созданию контента;
  • товарным маркетингом – маркетингом продажи уже написанных текстов, снятых фотографий, созданных скрап-наборов векторной графики, стихов, музыки и проч. контента!

Проекты же Red Bull Stratos и HubSpot (это те, кто сочинил и привнес в маркетинг псевдо-понятия «контент-маркетинг», «входящий маркетинг») , по мнению автора статьи, – рекламные трюки, распространяемые через СМИ и социальные сети, к маркетингу отношения не имеющие.

Писатели текстов, зачем вы, манипулируете маркетологами? Зачем вы продвигаете чужой PR-проект, названный авторами «контент-маркетинг» ?

PDF скриншота статьи «Everything the tech world says about marketing is wrong» можно забрать здесь

  8 209 просмотров

Поделиться: