Инфотейнмент для PR-щика и контент-маркетолога
о нативных текстах, и об одном из удачных форматов, в который эти тексты облекаются.
23.09.2018
Впрочем, многие сочинители контента эту ориентацию на ценности потребителя понимают довольно условно. Бесконечные разговоры про какой-то
Википедиа
Нативные тексты, инфографика, интерактивы, ответы на вопросы (вместо потока текстов и "продающих" заголовков) – коммерческая журналистика сегодня занята этим. В этой статье, речь пойдет о таком формате подачи контенте, как инфотейнмент. Если кто не знает, в общем и целом,
Немого истории
Понятие инфотейнмент возникло в результате объединения двух английских слов: information и entertainment (информация и развлечение), а сам формат контента в стиле инфотейнмента родился в США в 1980-х годах. Рейтинги новостных программ общефедеральных каналов ТВ были низкими, и именно поэтому возникла необходимость изменения подходов в отборе и принципов размещения информации. Так постепенно, в начале, новости, а потом и ТВ-каналы разделились на:- информационные;
- информационно-развлекательные.
Что это такое?
Инфотейнмент – это информация, представленная целевой аудитории в виде развлечения, за счёт подбора материала и(или) способа его оформления. Это интерпретация информации и ее подача, вместо потока данных. Базовые принципы очень просты:
- развлекать и учить лучше, чем рекламировать и продавать;
- история из жизни лучше, чем рассказ о предмете маркетинга;
- притча, шутливый рассказ лучше, чем нудное повествование;
- интервью с лидером лучше, чем констатация собственного мнения;
- ток-шоу лучше, чем повествовательная программа;
- интерактив и соучастие аудитории в обсуждении лучше, чем презентация;
- эмоциональный репортаж с места события лучше, чем пересказ очевидца;
- авторское видео с происходящим процессом лучше, чем инструкция по пользованию.
Мир-перевёртыш, инобытие, где жизнь… разыгрывает другую свободную форму своего существования».По справедливому замечанию исследователя В. А. Евдокимова:Бахтин, М. М. "Эстетическое наследие и современность".
Саранск: Изд-во Мордовского ун-та, 1992. Т. 2. 368 с.
Познавая этот симбиоз сообщения и шутки, аудитория в одних коммуникативных ситуациях узнает о чем-то новом, интересном или приподнимает завесу над каким-либо острым взаимодействием, а в других – получает суррогат журналистской мысли.Инфотейнмент — это форма, а не содержание. Это стиль, а не информационный поток. Это упаковка той мысли, которую необходимо донести до аудитории. Однако, наличие мысли для маркетингового контента – обязательно.Евдокимов, В. А. "Инфотеймент в масс-медиа: панацея от скуки и эрзац дискуссии"
Наука о человеке: гуманитарные знания. — № 5, 2010. — с. 215
Виды инфотейнмента
Сегодня инфотейнмент характерен для таблоидной и коммерческой маркетинговой журналистики, в чьи задачи входит именно эмоциональное воздействие на аудиторию. Сам же инфотейнмент имеет де разновидности – все медиатексты можно условно разделить:- на конструктивные
- и деструктивные.
Конструктивный
В случае с конструктивным инфотейнментом читатель получает текст с достаточной степенью информативности для целевой аудитории и в красивой, удобоваримой, легкоусваиваемой форме. Такие медиатексты, помимо развлечения, несут полезную информацию, удовлетворяя не только интересы, но и потребности аудитории. Так, например, верстается небольшой содержательный и полезный для целевой аудитории текст, вокруг которого располагаются вспомогательные элементы: инфографика, фотографии, коллажи, врезки, иллюстрирующие и подтверждающие транслируемое журналистское мнение и информацию. Акцент по большей части сделан именно на доказательность и убедительность, которые и помогают передать эти вспомогательные элементы, а еще, на визуальную составляющую материала.Пример того, как в развлекательной форме не акцентируя можно напомнить о бренде, рассказать о тенденции в цвете и развлечь, можно посмотреть по ссылке. А на фото – кадр из фильма "Иван Васильевич меняет профессию", иллюстрирующий пример того, как важна тема безопасности сбережений преподносится убедительно, но в развлекательной форме.
Деструктивный
В случае с деструктивным инфотейментом нет места журналистскому анализу того или иного явления действительности. Как правило, всё сводится к констатации факта, в котором суть, смещенная на задний план, поглощена какой-либо яркой, привлекающей деталью, подробностью. Часто информация не важна или отсутствует совершенного и на ее место выдвинуты:- Экшен;
- ВАУ-эффект;
- Скандал;
- Персонаж, участвующий в событии, новости.
Далее идет текст, с довольно поверхностной проработкой материала, вокруг которого группируются эмоциональное окрашенные врезки, фотографии и т. д. Отмечу, что этот вид инфотейнмента не содержит как такового анализа информационного повода, а представляет собой лишь констатацию и описание того, что происходило и кто являлся участниками события. Более того, налицо тяготение к сенсационной, скандальной форме преподнесения факта.
Не очень понятно? Умные и образованные, а также те, кто уже успел сформировать барьер восприятия такого контента это просто это "не видят" – их ценностная картина мира дру-га-я, они и не могу это воспринять! Остальные из интересных нам представителей ЦА, сталкиваясь с плохим качеством товаров и услуг, как правило, стоящим за подобным информационным контентом, очень быстро учатся не потреблять и не воспринимать маргинальное.
Сознательные потребители же маргинального контента, часто и увы, не имеют возможности платить за большинство из предлагаемых и продвигаемых на рынке товаров и услуг или сознательно отказываются от их потребления в пользу низкопробных маркетинговых продуктов. Таким образом, Подобный контент работает только на молодых и не устоявшихся, извращая и деградируя их. Писать, к примеру, в рекламе: "на районе" – это сознательный прием деструктивного инфотейнмента, в надежда получить только внимание маргинальных.
Преимущества инфотейнмента
Имеющий признаки наивности, инфотейнмент проще принимается и усваивается целевой аудиторией. Ориентирован в большей степени на эмоциональность, визуальность, клиповость, диктат которых мы и наблюдаем сегодня в медиатекстах таблоидной и коммерческой маркетинговой журналистике.Успех инфотейнмента основывается на элементарной человеческой потребности удовлетворения эмоциональных нужд. Хороший инфотейнмент вызывает восклицание, создает чувство и ощущение...Контент для маркетинга, выполненный в формате инфотейнмента, безусловно, привлекает внимание, однако важна не только форма преподнесения материала, но и содержание.Стойков, Л. "Гедонистическая функция медий: инфотейнмент и реалити-шоу"
Relga, 2007, № 4.