Cox Donald F.

«Risk taking and information handling in consumer behavior»

Принятие рисков и обработка информации в Consumer Behavior (в «Поведении потребителей»)

Потребительское поведение не ново, но требует серьезного изучения. Оно заимствовала из социальной психологии, клинической психологии, экспериментальной психологии, антропологии, социологии, математики, биологии (экспериментальный дизайн) и других областей такие концепции, выводы и методы, которые казались потенциально релевантными и уместными. Традиционные переменные (главным образом демографические и ситуационные переменные) не были отодвинуты на второй план, но к ним присоединилось множество новых психосоциальных переменных (социальный класс, референтные группы, стили личности, когнитивные стили, мотивы и потребности и т.д.) в попытке обнаружить взаимосвязи, которые помогли бы улучшить наше понимание поведение потребителей в отношении таких разнообразных проблем, как воздействие рекламы и убедительность, отношение, выбор бренда и лояльность к бренду, принятие моды, внедрение и распространение нового продукта, взаимодействие с покупателями продавцов, выбор магазина и лояльность к нему, покупки по телефону и реклама из уст в уста.

После первоначального периода «чрезмерных ожиданий», свойственного всему новому, и первым результатам непосредственного применения концепций «науки о поведении», исследователи приступили к сложной работе по разработке и тестированию маркетинговых концепций и теоретических моделей поведения потребителей, которые становятся все более специфичными и глубокими. Тем не менее, сохраняется потребность в лучшей теоретической базе, хотя и не обязательно в разработке «Альфа»–теории потребительского поведения. Неизбежно, что значительная часть исследований потребительского поведения была сосредоточена на выявлении того, что можно было бы назвать «описательными взаимосвязями», то есть на нахождении взаимосвязей между переменной X (уверенность в себе человека) и переменной Y (его коммуникативная убедительность). По мере того как эти описательные взаимосвязи начинают накапливаться, мы начинаем накапливать строительные блоки для моделей и теорий, которые помогут улучшить понимание потребительского поведения.

Двадцать четыре статьи, подготовленные в рамках исследовательской программы, проводимой в течение 7 лет в Гарвардской школе бизнеса.