Howard John A.

«Marketing: executive and buyer behavior»

Маркетинг: поведение руководителей и покупателей

В книге обсуждаются: организационные факторы, влияющие на принятие решений руководителем отдела маркетинга; нормативный взгляд на принципы выбора руководителя; и, наконец, на принципы поведения покупателя. В основе работы лежит особое убеждение: маркетинг в конечном счете может стать дисциплиной — наукой — которая бросит интеллектуальный вызов самому способному студенту точно так же, как практика, в настоящее время, бросает вызов способному руководителю. 

Во-первых, проблемы маркетинга должны быть определены более четко и всесторонне, чем они есть сейчас; главным образом, именно на это направлена книга. Чтобы адекватно сформулировать проблемы, потребуется дополнительная теория. 

Во-вторых, как часто, проблемы, когда они определены, не разрешаются какой-либо одной существующей дисциплиной. Части теории, конечно, будут вписываться в наши нынешние области знаний, но в целом она будет уникальной. Вполне возможно, что маркетинг может рассматриваться как подотрасль экономики, поскольку он связан с оптимизацией, но его гедонистический привкус придает ему философскую последовательность. 

В главе I описывается процесс принятия решений руководителем и оценивается состояние наших знаний. 

В главе 2 объясняется, как происходит принятие управленческих решений в организации. Это указывает на некоторые пределы, в пределах которых должны функционировать нормативные — предписывающие —модели. Теория также обеспечивает концептуальную основу, которая дает представление о поведении дистрибьюторских, промышленных и институциональных покупателей. 

Глава 3 посвящена нормативным моделям принятия решений — заменителям процессов принятия управленческих решений, — которые определяют необходимые данные, процедуры, с помощью которых эти данные должны быть обработаны для принятия наилучшего решения.

Главы 4 и 5 посвящены аналитическим основам сбора одного типа данных — оценок продаж, необходимых в нормативных моделях. В двух главах исследуется поведение покупателей путем изучения четырех социальных наук (экономики, психологии, социальной психологии и социологии) на предмет концепций, гипотез и теорий, которые кажутся наиболее релевантными для маркетинга. Термины "Экономический покупатель", "Психологический покупатель", "Социально-психологический покупатель" и "Социологический покупатель" будут использоваться для описания различных аспектов индивидуального покупателя. Хотя эта терминология и полезна для целей, приведенных здесь, она является специальной, поскольку ни в одной из дисциплин, кроме экономики, поведение покупателя не обсуждается.

Эта книга, предназначенная для специалистов по маркетингу — консультантов, руководителей, исследователей и преподавателей, — представляет собой скромную попытку свести воедино многие новые разработки, имеющие отношение к маркетингу, и показать некоторые из их взаимосвязей.